No. 104

La parte migliore e quella peggiore del settore del web development è che siamo noi a creare tutte le regole. I lavori che ci siamo creati ci permettono di concentrarci sul nostro mestiere e la maggior parte di noi ha dovuto fare pochissime promesse riguardo al "marketing" continuo. Anche così, le nostre competenze come consulenti saranno sempre legate al successo del nostro lavoro e, se quel lavoro ha prestazioni sotto le aspettative, stiamo incoraggiando i clienti ad andarsene.

La scomoda verità è che, lasciato a sé stesso, il nostro lavoro sarà quasi sempre sotto le aspettative di performance.

Così abbiamo assunto un(a specie di) SEO

Sono anni che sappiamo che i nostri clienti hanno bisogno di più aiuto dopo il lancio, principalmente perché telefonavano chiedendo aiuto, ma quello di cui avevano bisogno sembrava non rientrare nei servizi che volevamo fornire. La questione sottostante era che avevamo fatto una riga etica sulla sabbia. Per noi, SEO voleva dire codice utile e contenuto convincente. Dall'altra parte, c'erano persone che mandavano email alle due del mattino chiedendo l'accesso FTP al server di produzione. Queste fugaci incursioni nel loro mondo ci avevano fatto erroneamente credere che il SEO (che, per noi, in qualche modo costituiva il marketing post-rilascio) fosse un gioco d'azzardo.

Tuttavia, alla fine, divenne chiaro che le richieste legittime dei nostri clienti erano più rapide della nostra volontà di adattamento. Così abbiamo assunto.

Quando abbiamo pubblicato l'offerta di lavoro, tutto quello che sapevamo davvero era che non volevamo quel tipo di specialista SEO con cui avevamo familiarità. Abbiamo lottato contro il titolo SEO e abbiamo fatto uno scherzo sulle link farm. Avevamo immaginato che avremmo risolto i contratti di apprendistato e servizio e tutte le cose a noi sconosciute legate alla posizione se avessimo trovato la persona giusta.

Siamo stati fortunati: abbiamo trovato qualcuno in grado di fare consulenza e di aiutarci a implementare delle soluzioni oneste fin dall'inizio.

Ci è voluto solo un incontro con un cliente con Christopher, il nostro nuovo digital strategist, per capire quanto ci fossimo sbagliati ad eliminare qualsiasi tipo di sforzo post-rilascio dal nostro mestiere.

Avevamo lavorato per anni con quel cliente. Quando le transazioni e le conversion hanno cominciato a calare, sistemavamo il problema con il design. Ma adesso, con Christopher concentrato su nuove prospettive, siamo in grado di rafforzare le nostre raccomandazioni di sviluppo con dei dati e possiamo suggerire un lavoro continuo che potrebbe far crescere il nostro lavoro di design.

Abbiamo fissato dei test A/B sull'interfaccia. Abbiamo spiegato tutto quello che avremmo potuto fare con il retargeting e, sì, abbiamo fatto un SEO content audit. Tutti questi sforzi erano trasparenti e responsabili.

Una volta implementata l'ottimizzazione delle conversion con i test A/B sulle interfacce, potevamo vedere chiaramente se lo sfidante aveva prestazioni migliori del campione. Quando abbiamo fatto la campagna di retargeting o l'email promotion, sapevamo quante entrate aveva portato. E quando ci siamo concentrati sull'ottimizzazione on-site per i motori di ricerca, abbiamo riportato gli effetti reali.

I nostri preconcetti negativi riguardo al marketing post-rilascio si erano volatilizzati: non dovevamo fare ricorso al riempimento di parole chiave o al link farming o a qualunque cosa avessimo visto implementare dai consulenti schizzati. Abbiamo semplicemente trovato dei forti complementi al nostro lavoro.

Avere un digital strategist ci ha permesso di dedicarci a piani specifici per migliorare il traffico, le conversion e le entrate. Siamo in grado di dettagliare il modo in cui i nostri clienti possono fare soldi, non solo spenderli. È una bella sensazione.

Una camminata sul lato business

Probabilmente anche voi vi starete chiedendo: "Devo assumere un digital strategist?". Posso darvi un'idea dal punto di vista del proprietario di una piccola agenzia di consulenze.

Mantenere i clienti

In passato, abbandonavamo gentilmente i clienti al rilascio. Ovviamente, c'eravamo se avessero avuto bisogno di piccole modifiche e aggiornamenti, ma perlopiù gestivamo queste cose in risposta ad una richiesta da parte del cliente. Se eravamo fortunati, saremmo stati contattati quando avessero avuto un nuovo progetto, ma generalmente erano cose che non potevamo prevedere e che capitavano in maniera casuale.

Anche se fossimo riusciti a convincervi che il nostro modello "rilascia e scappa" funziona bene, non potremmo spiegarvi il buco nei nostri servizi. Molti dei nostri clienti sono commercianti, molti dei quali hanno bisogno di aiuto con il monitoraggio, i test A/B, il retargeting, la ricerca, etc. Ma dal momento che non c'eravamo per guidarli attraverso questi bisogni, i nostri clienti erano lasciati soli attraverso questi processi, oppure potevano cercare qualcun altro che li aiutasse. In entrambe i casi, stavamo grossomodo incoraggiando il cliente ad andarsene.

Con un digital strategist nel nostro team, parliamo quasi quotidianamente con alcuni di questi clienti, sia attraverso delle telefonate settimanali prefissate sia attraverso singole telefonate oppure semplicemente via email. Sappiamo sempre a che punto sono e sappiamo come stanno andando i loro siti. Per farla breve, i clienti non se ne vanno.

Ok, qualcuno se ne va. Avevamo già una buona fetta di clienti che se n'erano andati prima che arrivassimo a queste conclusioni. Erano tutti sicuri che il lavoro che eravamo in grado di fare o che volessimo fare fosse già stato fatto.

Siamo riusciti a riconquistarne qualcuno comunque. Abbiamo preso in carico il lavoro post-rilascio con cui stavano litigando da soli (sempre pay-per-click e SEO) o a cui avevano totalmente rinunciato e li abbiamo condotti verso nuove e più complete strategie.

Ci volle del tempo per provare a noi stessi che non era difficile. Succede che il traffico, le conversioni e le transazioni aumentano tutte quando si tende a queste. Succede anche che i clienti sono più felici quando fanno più soldi.

Ottenere entrate

Non voglio perdere nessuno, quindi dovrei anche dire che questa posizione produce anche entrate dirette.

Tipicamente, strutturiamo le tariffe dei servizi per un numero fisso di ore su periodi di tre, sei o dodici mesi, a seconda dei bisogni del cliente. Delineiamo i piani effettivi che implementeremo (ricerca, test A/B, monitoraggio, retargeting, etc.) e rivalutiamo le priorità ogni mese per essere sicuri che stiamo dedicando lo sforzo appropriato ad ogni canale.

Ho detto che siamo uno studio a offerta fissa? È difficile non essere un minimo esaltati dalle fatturazioni ricorrenti.

Ci sono voluti solo pochi mesi nel nostro caso perché questa posizione si ripagasse da sola. Ovviamente, potrebbero volercene di più o di meno nel vostro caso. Al momento, sta facendo di più che semplicemente coprire le spese. È difficile ricordarsi i motivi per cui all'inizio eravamo così titubanti.

Ulteriori previsioni

Abbiamo sempre avuto alcuni clienti che ci chiedevano di aiutarli a pianificare la loro crescita. Avevamo creato sufficiente fiducia in queste relazioni da poter contribuire a mettere insieme delle road map a lungo termine per i miglioramenti del sito, le campagne e i redesign totali. Chiaramente, questi erano i nostri più grandi clienti in termini di fatturato e, per molte ragioni, alcuni dei clienti con cui preferivo lavorare.

Pensavamo che trovare relazioni simili significasse trovare nuovi clienti. Tuttavia, con i nostri servizi post-lancio, è diventato chiaro che li conoscevamo già, ma semplicemente non stavamo parlando con loro.

Adesso che stiamo pianificando dei miglioramenti continui al sito e delle campagne all'interno dei nostri onorari per la digital strategy, si sistema perfettamente la pianificazione dei progetti più grandi. Non credo ci sia bisogno di dirvi che essere in grado di pianificare è un'ottima cosa per le piccole agenzie.

Adesso abbiamo di solito anche molte più conoscenze riguardanti budget e obiettivi, così sprechiamo molto meno tempo a negoziare con delle incognite. Non aspettiamo delle RFP (Request For Proposal) né cerchiamo di indovinare quanto voglia spendere un cliente. Stiamo mettendo più lavoro di qualità sul calendario, prima e in maniera più semplice.

Siamo passati dall'avere poche relazioni di questo tipo ad averne una manciata. Non sono sicuro di cosa ci sia dopo una manciata... Un gruppo, forse... Ma speriamo di arrivarci presto!

Livellamento del campo

Avere un digital strategist nel nostro team ci fa anche guadagnare una miglior entratura per i nuovi lavori.

Non è insolito trovarci in una situazione in cui facciamo un'offerta in competizione con un'agenzia molto più grossa, il cui vantaggio ovvio nei nostri confronti, in passato, era di avere un insieme di capacità molto più completo. Le loro proposte mettevano il dettaglio dei servizi continuativi che offrivano, mentre noi mettevamo i dettagli di un prodotto. Eravamo caratterizzati come "boutique design shop" e stava a noi spesso essere così economici per far sì che il cliente ci desse un'opportunità.

Adesso siamo in grado di coinvolgere il nostro digital strategist fin dall'incontro iniziale, il che ci permette di essere sicuri che stiamo facendo le domande giuste sui pattern e sulle sorgenti di traffico, sugli obiettivi di conversion e di transazione e sul marketing correlato. Tutto questo viene poi messo nelle nostre proposte con piani specifici per gestire e migliorare la performance generale.

Se volete potete ancora chiamarci "boutique", ma le nostre proposte dovrebbero far capire chiaramente che forniamo sia lavoro di ecommerce end-to-end sia una sofisticata strategia post-rilascio. Siamo in grado di articolare il fatto che comprendiamo gli obiettivi specifici che il potenziale cliente sta cercando di ottenere e che ci teniamo abbastanza da aiutarlo a raggiungerli. Metteteci dentro anche un po' di buon design come spec work e così siamo proprio alla pari con i grandi studi.

Scherzavo!

Aggiunte all'arsenale

Per quelli tra voi che stanno tenendo i conti, questa posizione ci ha aiutato a mantenere i clienti, sviluppare entrate residue e ci ha portato nuovi lavori. La parte che ci ha sorpreso, tuttavia, è il modo in cui il nuovo ruolo ci ha in realtà aiutati a prendere decisioni informate per il nostro design e a migliorare il nostro mestiere.

Alcuni degli strumenti di base che usiamo nelle campagne post-rilascio possono essere facilmente inseriti nei siti esistenti prima ancora di cominciare a lavorare al design. Per esempio, Heat maps ci fornisce degli ottimi dati sul comportamento dei visitatori. Tutti possono cercare di fare delle stime su quello che è importante per i visitatori di un sito, ma con pochi dati in più, non è necessario farlo. Intuito più dati batte intuito o dati.

Fino ad ora abbiamo accumulato dieci mesi di dati testando variabili e messaggi di usabilità e quello che possiamo trarne è che le nostre decisioni non sono sempre corrette. Alcune delle cose che prima magari avremmo difeso come "best practice" o "principi di design" semplicemente non funzionano. Ad esempio, non includere l'auto-play nel video non è sempre supportato dai dati sulle conversion. Non preoccupatevi, non scorporerò questo risultato in una proposizione "a volte le cose brutte fanno aumentare le conversion". Il punto è che abbiamo imparato un mucchio di cose facendo dei test continui, una cosa a cui non avevamo mai dato sufficiente attenzione prima di avere il nostro digital strategist.

I dati non sono sempre svantaggiosi. Prendete il responsive web design. Abbiamo fatto sufficienti test ormai da poter affermare che funziona davvero. Quindi, quando diciamo al cliente che occorre avere un sito responsive, abbiamo dei dati derivati da più test per supportare le nostre raccomandazioni. Ci siamo spinti così in là da calcolare gli aumenti di entrate potenziali per i negozi di ecommerce basandoci su aumenti in percentuali da test case simili.

Qualunque sia la raccomandazione, siamo in grado di testare l'implementazione specifica. Possiamo addirittura fare dei test A/B per decidere se il logo vada fatto più grande, se questo è quello che vi interessa. È un mondo nuovo!

I have a (small) dream

I benefici che abbiamo tratto dall'assunzione del nostro digital strategist sono numerosi, ma mi sembra ancora di cercare di convincervi che tutto questo non è strato. Il settore del web development ha fatto quadrato contro il SEO per così tanto tempo ormai che sappiamo a malapena come sono le persone là fuori, o perché sono "là fuori" tanto per cominciare. Quello che posso dirvi con sicurezza, comunque, è che abbiamo sviluppato degli strani pregiudizi.

Faremmo meglio a smettarla di pensare alla strategia post-rilascio come a un insieme di trucchi SEO o di bollarla come marketing, escludendola dal nostro lavoro. Ci saranno sempre dei consulenti non qualificati o poco professionali che vorranno intervenire e riprendere il lavoro da dove l'abbiamo lasciato, ma questo non vuol dire che il bisogno stesso debba essere in qualche modo sospetto. C'è moltissimo valore nel diventare un professionista all'interno di un settore più comprensivo.

Ricordatevi: facciamo noi tutte le regole.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Aaron Mentele

Aaron Mentele è partner di Electric Pulp, un'agenzia di consulenze web e mobile nell'assolato South Dakota. Fa questo a tempo pieno dal 1997, ma non gli dareste più di 27 anni. Dovreste probabilmente seguirlo su Twitter. Il primo mese è gratis.