No. 101

Titolo originale: Growing Your Design Business

Pubblicato in: Business

Scritto da Jason M. Blumer

E così avete lanciato il vostro business creativo e state cominciando a crescere. Ottimo! Ma una buona crescita non succede e basta: proprio come un junior designer comincia con dei piccoli progetti e lentamente si crea delle conoscenze, così un nuovo business ha bisogno di maturare, testare nuove idee e anche di prepararsi.

Come avete fatto ad ottenere i lavori di design che vi hanno portato dove siete oggi? Suppongo con lo studio, l'esercizio e le verifiche. Gli imprenditori imparano il loro mestiere allo stesso modo: prendendo delle regole di business sagge ma generiche, applicandole alla propria specifica nicchia e lavorando diligentemente finché non riescono bene.

Se volete crescere in maniera sostenibile e soddisfacente, allora dovete fare attenzione non solo a quanto, ma soprattutto al modo in cui state crescendo. Dopo tutto, un'azienda più grande non è necessariamente migliore. Diamo un'occhiata a quattro tranelli comuni della crescita nel settore del design e al modo in cui evitarli.

I clienti sbagliati

Come imprenditore, potreste assumere che dovreste servire chiunque potete. Essere impegnati va bene, giusto? In realtà, accettare qualsiasi cliente che vi vuole assumere è in realtà deleterio per la vostra crescita e per nulla strategico.

Più cattivi clienti cercherete di servire, meno tempo avrete per cercare buoni clienti. Tutto questo è pericoloso. È come il feng shui: dovete togliere i cattivi per far sì che i buoni possano entrare.

Ma cosa fa di un cliente un buon cliente? I vostri obiettivi e la vostra competenza potrebbero darvi dei criteri più specifici, ma tutti i buoni clienti condividono tre tratti distintivi:

  1. Comprendono il vostro valore e vi lasciano il controllo del processo di design in qualità di professionista.
  2. È piacevole lavorarci insieme.
  3. Sono redditizi.

Licenziare clienti (ancora di più, far sì che i clienti sbagliati non entrino nemmeno nella vostra azienda) è una cosa che distingue gli imprenditori strategici da quelli che faticano per crescere. Fa paura mettere in atto questa strategia, ma lasciare che i cattivi clienti si spostino verso qualcun altro sarà una delle cose più importanti che potete fare per far crescere la vostra azienda, e non solo perché consumano il nostro tempo.

Sia che i vostri clienti siano buoni o cattivi, potete scommettere che vi manderanno altri clienti proprio come loro. Se fate sconti a un cliente, allora i nuovi clienti arriveranno sperando di poter ottenere uno sconto. L'altro lato della medaglia è che se state trattando bene i clienti, state facendo un buon lavoro e siete pagati bene per questo, allora i nuovi clienti arriveranno con l'aspettativa di pagarvi per il privilegio di lavorare con voi.

Crescere con i clienti sbagliati è una crescita involontaria e in realtà fa male anche ai vostri buoni clienti. Quando siete carichi di clienti che non sono mai soddisfatti, non potete dare sufficiente attenzione a quei pochi clienti che apprezzano il vostro eccellente servizio. E quando un buon cliente non capisce perché non trovate il tempo per richiamare, se ne andrà.

Assumere tanto per assumere

Potreste pensare che una crescita dello staff sia una buona cosa, ma la dimensione di per sé non rappresenta una strategia. Assumete personale per servire dei grandi clienti piuttosto che prendere clienti per pagare gli impiegati.

Crescere per raggiungere semplicemente una certa dimensione vi mette spesso nella scomoda posizione di dover dare a impiegati senza stimoli dei lavori inutili da fare. I lavori inutili smorzano la passione del lavoratore, che comincia a chiedersi se stia facendo qualcosa che abbia un valore oltre a portare soldi alla vostra azienda, ovviamente. È difficile essere entusiasti di un lavoro del genere.

Cattivi clienti e lavoro di poco spessore portano ad un alto turnover degli impiegati, perché i vostri dipendenti migliori sanno di non essere obbligati a sottostare alle vostre povere decisioni. A sua volta, l'instabilità dei dipendenti può portare ad un deterioramento della vostra lista clienti. Date ai vostri impiegati un po' di controllo su chi serve la vostra compagnia. Per esempio, se avete un metodo per tracciare tutte le richieste provenienti da nuovi clienti, discutete di queste con il vostro team durante una riunione settimanale per approfondire chi sarebbe adatto per la vostra azienda. Oppure, condividete i vostri criteri per definire chi sia un "buon cliente" con il vostro team, chiedete il loro input e discutete se tutti quelli attualmente presenti nel vostro elenco clienti siano adatti.

Includere il proprio team in queste parti private dell'azienda farà in modo che i dipendenti di talento diventino più appassionati e più felici. Il risultato saranno dei clienti felici!

I dipendenti desiderano ardentemente un imprenditore che gestisca la crescita in maniera strategica. Un modo per consacrare i vostri impiegati e alimentare la loro passione per il proprio lavoro è quello di concentrarsi su una nicchia. A sua volta, ciò implica che dovete assumere il giusto team per lavorare in quella nicchia. Il lavoro di nicchia, invece di servire tutti e comunque, vi permette di assumere i designer migliori, che si aspettano migliori condizioni di lavoro, paghe più alte e maggior libertà creativa: professionisti appassionati che vogliono lavorare solo con i clienti migliori.

Crescere troppo in fretta

Le aziende di design più nuovo spesso lottano per gestire la propria conoscenza tacita e non documentata: dove vengono archiviati gli schedari o come avvengono i passaggi di progetto. Quando un'azienda è nuova, è difficile mantenere sistemi evoluti che gestiscano grandi incrementi di crescita in piccoli periodi. Oltre a far crescere dei grandi designer, prendetevi del tempo per sviluppare dei sistemi interni come dei sistemi di project management evoluti e assumete dei bravi commercialisti.

Ogni volta che prendete un nuovo cliente, aggiungerete la vostra conoscenza tacita sui processi di valutazione prezzi e sulla customer experience. Dovete essere in grado di applicare tale conoscenza al prossimo cliente che arriverà. È difficile fare questa cosa quando si cresce troppo in fretta. Se siete un nuovo imprenditore, cercate di mantenere lenta la vostra crescita. Una volta che avrete dei sistemi più maturi, potrete scegliere il vostro ritmo.

Una volta che avete raggiunto un certo livello come dimensione, avete anche bisogno di più aiuto per crescere. Questa cosa può essere una sorpresa per molti imprenditori. Nello specifico, una volta che gli impiegati sono tra i cinque e i dieci, occorre individuare dei leader non proprietari per aiutarvi a continuare a gestire il lavoro e la crescita. Ora la vostra azienda deve continuare a crescere, spesso senza che il proprietario controlli l'intero processo. I vostri processi interni saranno testati durante questa fase. Come proprietari, dovete spostarvi dal lavoro tecnico così da essere disponibili per un ruolo di guida e coaching per il vostro team, man mano che le persone che lo compongono assumono nuovi ruoli che aiutino l'azienda a crescere.

Dal momento che dovete assumere i dipendenti migliori e non potete permettervi di abbandonare il customer service durante questa fase, scoprirete di aver bisogno anche di assumere nuove persone poco prima di averne bisogno. Ma per assumere per tempo, avrete bisogno di soldi preziosi a disposizione per guadagnare tempo per trovare i clienti giusti, che si abbinino perfettamente ai vostri nuovi assunti. Se non avete delle riserve di soldi per attraversare questo periodo di aggiustamento, allora potreste essere oppressi da enormi quantità di stipendi da pagare e non avere sufficienti clienti giusti per poterli pagare.

Pochi margini

Un lavoro con grandi margini vi libera dallo stress dei bisogno di base degli affari, come preoccuparsi degli stipendi o pagare in tempo i consulenti e i venditori. Un margine di profitto è la quantità totale pagatavi dal cliente, a cui vanno sottratti i salari specifici o i consulenti necessari per produrre il lavoro, i prodotti o i servizi aggiuntivi che è stato necessario acquistare per servire il cliente. Il margine di profitto è diverso dall'entrata lorda. Il margine di profitto è una visione minimalistica di quanto sia remunerativo ogni lavoro. L'entrata lorda, d'altro canto, è il guadagno totale che l'azienda sta facendo, prima di calcolare i costi.

Nel calcolo del margine di profitto, ignorate l'assicurazione, l'affitto, le tasse e tutte quelle cose che non si possono evitare. Queste spese non rientrano nel calcolo del margine di profitto, perché non potete controllarli. Concentratevi solo su alcuni costi controllabili necessari per fare quello specifico lavoro per quello specifico cliente. Un lavoro con margine basso implica che state dando dei prezzi ai vostri servizi troppo vicini ai costi che dovrete affrontare per servire quel cliente.

Per esempio, se il prezzo per i vostri servizi è di $100.000 e gli stipendi e i consulenti vi costano $80.000 e i vari costi (font, hosting e cose così) sono pari a $5000, allora avete un piccolo margine di profitto pari a $15.000, ossia il margine di profitto è del 15%. È abbastanza? È qualcosa che dovete decidere ma posso dirvi che per quella che è la mia esperienza gli studi di design più brillanti con cui lavoro il mio studio di contabilità hanno margini di profitto tra il 70% e il 90%, e mi aspetto almeno un 50% di margine dai nostri clienti.

I margini sono importanti. Bassi margini possono portare a conseguenze inattese, come lasciarvi con dei debiti per coprire i costi vivi e gli stipendi dei proprietari. Questa cosa è molto pericolosa. Sebbene sia una cosa tremenda da fare sulle prime, dare un prezzo ai proprio servizi che sia sufficientemente alto da finanziare una possibile crescita ed essere impegnati in una crescita con margini alti, aiuterà il vostro studio creativo a prosperare.

Impegnarsi a prendere solo lavoro con alti profitti vi permetterà di offrire allettanti stipendi, dare spazi di lavoro e strumenti ottimi e investire nella formazione dei dipendenti. In sostanza, non potete creare quel team di prima classe di cui avete bisogno senza alti margini di profitto.

Potete crescere bene

E così, probabilmente, siete cresciuti, ma vi siete arricchiti? Non se avete permesso alla vostra azienda di essere messa ai margini dalle quattro insidie della crescita di cui abbiamo parlato prima. Non si cresce per default. Succede solo se lo si progetta. Ci vuole molto lavoro e occorre tenere sotto controllo i propri percorsi di crescita ad ogni step del percorso. State attenti alle insidie e correte dalla parte opposta! I vostri clienti, il vostro team e la vostra redditività vi ringrazieranno!

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Jason M. Blumer

Jason M. Blumer, CPA.CITP, CFE è il chief innovation officer di Blumer & Associates, CPAs, PC, un ufficio di consulenza e di contabilità per le aziende creative. Indossa le infradito e i jeans per lavorare, dice spesso “dude” e lavora quasi sempre nei caffé sparandosi a tutto volume in cuffia i podcast di Bloomberg. Potete trovare Blumer su http://www.blumercpas.com.