No. 196

Di solito, la “gamification” di un sito è guidata dalle buone intenzioni: aggiungere punti, badge e leaderboard per renderli più coinvolgenti. Suona come un'ottima idea, ma prendere in prestito degli elementi di game design fuori dal contesto è un modo rischioso di progettare un'esperienza, specialmente se è mirata a riportare gli utenti su un sito.

Non tutti vogliono passare più tempo sul vostro sito solo per ottenere un badge: alcuni semplicemente non hanno la motivazione per tali premi irrilevanti. Quando i game designer includono elementi con lo scopo di promuovere un coinvolgimento più profondo, guardano ai loro utenti attraverso lenti diverse da quelle che usiamo noi nel web design. Capire come e perché lo fanno può aiutarci a realizzare esperienze web più coinvolgenti.

Un game designer e un web designer che guardano la stessa user research molto probabilmente se ne usciranno con delle persona completamente diverse. Parlare di molte persone come se fossero un'unica persona può essere un punto di forza: dà una visione chiara di chi dobbiamo servire. Ma è anche una limitazione perché questo metodo di raggruppamento richiede che si scelgano alcuni assi e se ne ignorino altri. I web designer raggruppano le persone per i loro bisogni e le loro abilità, ma facendo così, tendiamo a ignorare le loro personalità. È più probabile che i game designer si concentrino sugli stili di interazione: abbracciano la personalità.

Lasciate che vi mostri cosa intendo. Pokémon Go ha avuto un aumento di popolarità meteoritico da quando è stato rilasciato, probabilmente a causa di quanto bene soddisfa i bisogni di persone con personalità diverse. In Pokémon Go, le persone a cui piace “combattere” possono farlo nelle palestre, quelli che preferiscono collaborare possono andare insieme nelle “pokéwalks” e chiunque abbia il senso dell'esplorazione e dello spostare più in là i propri limiti può provare a “catch ’em all”. Anche se a un giocatore piacciono tutte queste opzioni, probabilmente ne troveranno una più motivante delle altre. Assicurarsi che il gioco soddisfi ogni preferenza di interazione ne migliora l'attrattiva per un vasto pubblico.

Lo stesso vale per il web design. Aggiungere elementi di gamification per attirare più visitatori, ma inserire solo elementi che soddisfino i bisogni delle persone competitive, può far trascurare un pubblico più vasto. L'UX design che non ha come obiettivo una varietà di stili di interazione potrà andare malissimo oppure benissimo.

I game designers (e gli educatori e gli psicologi) segmentano le persone in modi che corrispondono al web design e alla user experience. Ho messo insieme questa guida per mostrarvi in che modo pensano e in che modo (e dove e perché) possiamo usare i loro modelli. Durante il percorso, vi mostrerò come quei modelli potrebbero sovrapporsi per creare un framework più grande che possiamo usare per determinare con precisione i punti di forza e di debolezza dei nostri design.

Renderlo divertente

L'emotional design, la pratica di rendere le interfacce molto più che solo usabili, è un campo di crescente interesse tra gli UX designer. (Vi raccomando vivamente Designing for Emotion e Seductive Interaction Design). Non sorprende che anche i game designer abbiano una teoria del divertimento.

Uno studio recente ha fatto un'inchiesta contestuale dei giocatori hardcore e casuali, intervistando anche i loro amici e famigliari, identificando quattro tipi di divertimento (PDF) che sono in relazione con le preferenze di interazione:

  • Hard Fun derivante dal perseguire un obiettivo: guadagnare premi man mano che si procede.
  • Easy Fun focalizzato su qualcosa d'altro oltre alla vittoria. Incoraggia l'apprendimento ed enfatizza sentimenti di meraviglia, stupore e mistero.
  • The People Factor soddisfa il bisogno di interazione con gli altri: l'interfaccia diventa un meccanismo di coinvolgimento sociale.
  • Altered States attirano le persone coinvolgendole in un contesto sociale per sentire qualcosa di diverso (per es., piacere derivante dal seguire le persone intorno a loro o dall'incitarle).

Questi stili si possono individuare facilmente sui siti di social networking:

  • Competere per i like o i follower (come su Twitter) è Hard Fun.
  • Navigare casualmente per trovare dei nuovi post divertenti (come su Tumblr) è Easy Fun.
  • Dedicarsi a un social network per connettersi con altre persone (come su Facebook) è un People Factor.
  • Le persone che si sentono esaltate dall'infastidire altre persone (come su Reddit) si godono gli Altered States.

I quattro tipi di giocatore di Bartle

Ci sono molti modi per raggruppare le persone per stile di interazione incluse le sei categorie di comportamento del giocatore di Hallford e il raggruppamento statistico dei tre tipi di giocatore (PDF) di Yee, ma io trovo che questi approcci mappino più o meno i 4 tipi di giocatore di Bartle (in particolar modo i tre non-Troll). La teoria di Bartle è tra gli approcci più comuni scelti dai game designer (Fig 1).

Fig 1: i tipi di giocatore di Bartle sono un modo comune con cui i game designer segmentano la player experience.

Supponete di avere un sito di ecommerce per persone che acquistano serpenti. Un Achiever potrebbe essere motivato ad impegnarsi da fattori estrinseci: Quanti serpenti può collezionare? Quante recensioni di serpenti può scrivere? L'explorer potrebbe essere motivato dall'apprendere nozioni sui serpenti: Qual è la specifica lunghezza del nuovo pitone? Dove può leggere degli usi più nuovi della pelle di serpente? Il Socializer sarà motivato dalle interazioni con gli altri: Che tipo di serpenti comprano i suoi amici? C'è un forum di discussione su cui connettersi con altri che amano i serpenti? E probabilmente dovrete gestire un paio di Troll teenager che vogliono solo prendere in giro l'esperienza di chiunque compri un serpente.

Bartle esamina anche le interazioni a coppie tra i tipi di giocatore. Ciò lo porta a questo tipo di conclusioni:

  • La proporzione Achievers-Trolls è pari alla proporzione conigli-lupi. Quando ci sono troppi Trolls, gli Achievers se ne vanno, ma senza vittime interessanti, i Trolls se ne vanno e gli Achievers ritornano.
  • È fondamentale offrire delle opportunità di esplorazione. Quando non ci sono sufficienti Explorers che scoprono cose nuove e le raccontano agli altri, gli Achievers alla fine si annoieranno e se ne andranno, causando a loro volta la dipartita di Socializers e Trolls.
  • I Trolls tengono sotto controllo la popolazione dei Socializer. Per raggiungere il più ampio pubblico possibile, sono necessari alcuni Troll perché impediscono alla popolazione dei Socializers di espandersi esponenzialmente e di cacciare gli Achievers e gli Explorers. (I soli altri equilibri stabili coinvolgono meno tipi di giocatore: o un equilibrio di soli Trolls e Achievers o in un altro caso una community composta quasi esclusivamente di Socializers.)

Motivare le persone

Un altro modo di segmentare le persone è di identificare cosa le motiva. In una conferenza recente, ho visto una presentazione di uno studio di un mobile fitness coach. Il presentatore ha detto che la motivazione a fare esercizio delle persone tende a raggrupparsi in categorie distinte. Bartle stesso non si è concentrato molto sulla motivazione, così è stato affascinante vedere quanto si avvicinavano le categorie del presentatore a quelle di Bartle: una estrinsecamente motivata, una auto-motivata, una motivata socialmente.

Oltre alle due dimensioni prese in considerazione da Bartle (Players vs. World e Acting vs. Interacting), si dovrebbe prendere in considerazione un terzo asse: le motivazioni per cui i player decidono di giocare. A differenza della natura binaria di agire OPPURE interagire con il player OPPURE con il mondo, le motivazioni ricadono nello spettro di motivazione intrinseca ed estrinseca (Fig. 2)

Fig 2: Ogni tipo di player ricade sullo spettro tra motivazione intrinseca ed estrinseca.

La Self Determination Theory (PDF) di Ryan e Deci è un framework che illustra il modo in cui i tipi di player variano a seconda della fonte della motivazione (Fig 3).

Fig 3: Ryan e Deci rappresentano i livelli di motivazione.
(adattato da Ryan & Deci, 2000, p. 61)

Il modo in cui possiamo motivare le persone a impegnarsi con un sito o una app dipende da dove ricade il loro stile di interazione sullo spettro. Il tipo di player di cui soddisfiamo i bisogni determina anche quanto è probabile che le persone restino in zona.

  • Possiamo motivare gli Achievers (o il lato Achiever delle persone) aggiungendo delle metriche estrinseche che possono usare per competere con gli altri. Gli Achievers, essendo estrinsecamente motivati, alla fine si annoieranno e se ne andranno. Le tecniche di gamification come i punti, i badge o le leaderboard motivano estrinsecamente gli Achievers ma possono anche dargli un modo per misurare le loro crescenti competenze (incoraggiando una motivazione intrinseca).
  • Gli Explorers impostano i propri obiettivi e sono auto-motivati ad interagire con il vostro sito web. Dal momento che sono intrinsecamente motivati dal task stesso, tendono a stare in giro più a lungo. (Bartle dice che i cambiamenti in numero degli altri tipi di player solitamente non impatta sul numero di Explorers). Per promuovere un impegno a lungo termine degli Explorer, aiuta introdurre degli achievement inaspettati. Suggerire che ci sono degli Easter Egg nascosti nel vostro sito potrebbe essere un gran modo per incoraggiare gli Explorer a trattenersi.
  • I Socializer si tratterranno finché ci saranno sufficienti interazioni sociali per loro. Possiamo motivarli aggiungendo dei modi per fargli aggiungere i loro pensieri sui contenuti del sito, come i commenti su un sito di epublishing o le recensioni su un sito di ecommerce. Se non hanno sufficiente feedback da altre persone esterne, se ne andranno. Aggiungere un modo per mettere un “Like” alle recensioni o rispondere ai commenti degli altri utenti può aiutarli a fornire un feedback.
  • L'obiettivo dei Trolls è di infastidire altri utenti ma anch'essi richiedono un feedback da altri per sapere di essere davvero fastidiosi. L'espressione “Don't feed the Trolls” significa rimuovere questo loop di feedback e possiamo farlo con i tool di moderazione e con le linee guida per i post della community.

Il modo in cui scegliete di presentare le reward incoraggerà le persone con differenti stili di interazione preferiti per l'impegno con il vostro prodotto. La saggezza della psicologia cognitiva personale suggerisce che i premi irregolari a intervalli irregolari motivano più efficacemente un impegno continuo. (Le ricompense attese possono essere problematiche perché se le persone sanno che è in arrivo una ricompensa, potrebbero lavorare per la ricompensa piuttosto che concentrarsi sul task stesso). Tuttavia, avere una varietà di ricompense attese può aiutare le persone a impostare degli obiettivi e quindi a promuovere gli Achievers.

Aiutare le persone a imparare a usare il vostro sito

Quando realizziamo dei siti piuttosto complicati, le persone potrebbero passare da un tipo all'altro di player man mano che imparano ad interagire con essi.

Per comprendere cosa intendo, considerate l'Experiential Learning Cycle di Kurt Lewin, che contiene quattro stage (Fig 4).

Fig 4: Lewin mostra come apprendiamo.

Vedendo questo ciclo attraverso i tipi di giocatore di Bartle, è possibile allineare le caratteristiche del player con aspetti del ciclo di Lewin: gli Achiever fanno concretamente esperienza del mondo, gli Explorer riflettono su quello che vedono, i Socializer riassumono il mondo in un contesto che possono discutere e i Troll premeditano il loro approccio alle interazioni. Questa mappatura funziona anche con gli assi di Bartle (Fig 5).

Fig 5: il modello di apprendimento di Lewin può essere sovrapposto ai tipi di giocatore di Bartle.

Per esempio, qualcuno che arriva su un sito con molti contenuti il cui focus sono i progetti fai da te, potrebbe inizialmente essere motivato a mettere alla prova la propria esperienza con dei lavori in casa. Una volta che si è cimentato regolarmente con il sito per un certo periodo, potrebbe spostarsi in una modalità più riflessiva, esplorando un parte maggiore del sito. Se è davvero interessante, potrebbe frequentare il forum di discussione per parlare dei suoi progetti con gli altri e queste discussioni gli darebbero nuove idee per progetti che potrebbe creare nella sua vita. L'applicazione delle idee nel mondo reale lo riporta nel quadrante Achiever, ma potrebbe avere un impatto anche sulle persone in quel mondo (il quadrante Troll). Pertanto, se vogliamo che le persone si impegnino a fondo con un sito o una app nel tempo (imparandone i vari aspetti) aiuta supportare i molti stili di interazione diversi che le persone potrebbero usare per impegnarsi mentre apprendono.

Renderlo coinvolgente

Ovviamente, quando creiamo siti web, spesso parliamo di supportare l'immersione attraverso un'esperienza di flusso. I game designer ci illuminano nuovamente su questa forma di interazione. Salen e Zimmerman, autori del fondamentale libro di testo sul game design, notano che sono necessarie quattro parti del modello di flusso di Mihaly Csikszentmihalyi affinché avvenga il flusso:

  • Sfida
  • Obiettivi
  • Feedback
  • Controllo

Tutti e quattro i tipi di giocatore hanno bisogno di tutti questi per impegnarsi a pieno, tuttavia ogni prerequisito di flusso potrebbe essere allineato con un tipo di giocatore e stage di apprendimento (Fig 6).

Fig 6: i quattro prerequisiti di flusso di Csikszentmihalyi possono essere mappati sugli stessi assi dei tipi di giocatore di Bartle.
  • Gli Achiever cercano la sfida. (Non si prefiggono degli obiettivi da soli così tanto come gli Explorer, ma affronteranno qualunque sfida estrinseca gli metterete di fronte). Fanno esperienza attiva della sfida.
  • Gli Explorer impostano i propri obiettivi per crearsi delle sfide. Questi obiettivi proiettano nel futuro con riflessioni piuttosto che osservazioni.
  • Tutti i player hanno bisogno di feedback dal gioco, ma i Socializer prosperano sul feedback rispetto ad altri player.
  • I Troll cercano il controllo. (Per prevenire i troll, costruire una qualche forma di moderazione è un modo per togliere loro il controllo).

Per esempio, un sito di condivisione di foto potrebbe creare un'esperienza immersiva sfidando le persone a caricare un certo numero di foto, permettendogli di impostare i propri obiettivi per l'organizzazione del contenuto, permettendo ad altre persone di dare un feedback sulla qualità delle foto o delle collezioni e dare a tutti un senso rassicurante di controllo sulle proprie foto e collezioni. Introducendo difficoltà artificiali, come per esempio “Prova a caricare solo foto in bianco e nero questa settimana”, si può rendere l'esperienza più simile a un gioco, presentando una sfida che le persone possono scegliere se usare come proprio obiettivo oppure no.

Mettere tutto insieme

Ecco un modello completamente sovrapposto basato sulla mia interpretazione di come sono collegati (Fig 7).

Fig 7: tutti i modelli possono essere sovrapposti per formare uno strumento diagnostico.

Questo modello potrebbe essere espanso ulteriormente usando altri modelli in quattro parti presi dal game design come il four reward types di Hallford e Hallford o il four game types di Callois. Per esaminare il modo in cui le persone avanzano negli stage di apprendimento, potremmo sovrapporre l'Experiential Learning Cycle di David Kolb (che è costruito sul modello dell'apprendimento di Lewin).

Non ho testato tutte le variabili qui, ma spero che questo modello raggruppato possa essere uno strumento diagnostico utile, come mostrerò con i seguenti tre esempi. (Se incontrate prove che supportano o confutano questo modo di sovrapporre i modelli nel vostro lavoro, per favore, lasciate un commento alla fine dell'articolo spiegando cosa avete trovato).

Il modello suggerisce che se una nuova feature non ha subito successo, potrebbe essere largamente colpa degli stili di interazione delle persone che interagiscono con il sito o la app. Per esempio, su un sito di una startup su cui ho lavorato, gli utenti più impegnati erano quelli che avevano creato le proprie recensioni. Quando abbiamo aggiunto un forum di discussione, inizialmente non era stato molto usato. Una possibile diagnosi di questo lento inizio è che la maggior parte delle persone che avevamo attratto erano Achiever, che avevano imparato attraverso le proprie esperienze e a cui era piaciuto la sfida "hard fun" del vedere chi avrebbe potuto scrivere più recensioni. Abbiamo risintonizzato l'esperienza di discussione per focalizzare il sito più direttamente su questi Achiever. Un altro approccio avrebbe potuto essere aggiungere un elemento competitivo alla discussione stessa: probabilmente avrete visto dei forum che classificano i propri partecipanti: un modo per indurre gli Achiever ad essere più sociali (e pertanto creare una community più variegata per i Socializer).

Il quadrante Troll è sicuramente quello meno direttamente mappato da altri modelli. Una possibile spiegazione di ciò è che cerchiamo di non progettare per i Troll. Una spiegazione che io considero più probabile è che in uno scenario moderato socialmente, ci sono poche possibilità che i Troll esistano. Se il vostro sito ha delle difficoltà con i Toll, il modello suggerisce che rendere più difficile per le persone avere un'influenza sugli può mitigare il problema. I tool di moderazione possono togliere quel controllo richiesto dai troll, rendendo più difficile per loro creare stati emotivi alterati.

Bartle ha scoperto che gli Explorer sono rari e difficili da attrarre, ma necessari per la sopravvivenza a lungo termine di un sito. Sono i soli che provano le nuove feature per dare al resto della community cose da fare e da discutere. Un approccio convenzionale per cercare di aumentare l'engagement del sito è aggiungere elementi di “gamification”, come i punti, i badge e le leaderboard. Ma un tale approccio potrebbe in realtà danneggiare l'engagement a lungo termine perché tali motivatori estrinseci non sono attraenti per gli Explorer che aiutano la community ad evolversi. Osservando i tipi di interazione che un sito attira e poi aggiungere elementi per attrarne altri può essere d'aiuto per il sito per far crescere un audience sostenibile e a tutto tondo.

C'è molto di più che può essere preso dal mondo dei giochi per rendere il web divertente e significativo. Spero che la visione più ampia di come i game designer rendano attraenti le esperienze possa dare il potere ai web designer di creare un web più intrigante e invitante per una gran varietà di persone.

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Cenni sull'autore

Graham Herrli

Graham Herrli è UX designer con la predisposizione per il decision-making guidato dalla ricerca. Quando non progetta, adora giocare a Go, ballare il Lindy hop e mangiare gocce di cioccolato e mirtilli rossi.

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