No. 224

Quand'ero una designer più giovane e con meno esperienza, mi sentivo a disagio a mostrare del lavoro che non fosse “finito”. Pensavo che il design fosse qualcosa che avrei mostrato solo nel suo glorioso stato finale.

Molti designer e molti processi di design soffrono dello stesso problema di isolamento: non mostriamo il nostro lavoro ai nostri utenti fino all'ultimo momento, quando non possono fare altro che accettarlo. Trattiamo la ricerca come un punto da spuntare all'interno in un elenco, piuttosto che un asset da usare man mano che si evolve il design. Facciamo affidamento su opinioni personali per prendere decisioni invece che validarle con le persone che usano il prodotto.

Tuttavia, più condividiamo il nostro “work in progress”, utilizzando una varietà di metodi di test ad ogni stadio del design, più input possiamo ottenere dalle persone a cui è destinato il design. Usare vari metodi di ricerca ci garantisce di ricevere un feedback vario e feedback più variegato aiuta i nostri prodotti ad andare incontro meglio alle necessità degli utenti.

Imparare a condividere

Quando sono arrivata per la prima volta in Etsy, ero sorpresa all'apprendere quanto il loro processo di design fosse focalizzato su iterazione e test. I designer mostrano ai compratori e ai venditori di Etsy delle versioni iniziali dei nuovi design per ottenere un feedback diretto.

Questo non accade solo una volta: la ricerca è integrata in tutto l'intero processo di design, dai piccoli test concettuali ai prototipi funzionanti fino alle feature completamente funzionanti. Per ogni punto del processo di design, poniamo delle domande specifiche che ci aiutino ad avanzare alla fase successiva del lavoro.

Per rispondere a queste domande, usiamo diversi metodi di ricerca e test, creati su misura del tipo di feedback che cerchiamo. Ogni tipo di ricerca ha punti di forza e punti di debolezza. Se limitiamo noi stessi a un tipo di ricerca, come i test di usabilità, non troveremo nulla. I gap nel feedback ci lascerebbero creare qualcosa che non si allinea totalmente con quello di cui hanno bisogno gli utenti.

Ecco come usiamo la ricerca in Etsy in ogni punto del processo di design per sollecitare diversi tipi di feedback (e le sorprese che incontriamo lungo il percorso!).

Definizione

All'inizio di un progetto, definiamo quello che creeremo. Per formulare un obiettivo di progetto, cominciamo dall'osservare gli obiettivi di business di alto livello, facciamo ricerche sui vecchi test utente e controlliamo i dati d'uso dell'attuale Etsy. La direzione che prendiamo in questa fase decide come saranno i successivi mesi di lavoro, quindi qui è particolarmente importante la user validation.

Per aiutarci a scegliere il nostro percorso, creiamo dei mockup “low fidelity” e facciamo dei concept test con gli utenti di Etsy che rientrano nel pubblico target del progetto. Piuttosto che investire molto tempo di ingegneria da subito per creare qualcosa che magari non useremmo, spesso testiamo i prototipi cliccabili, che, sebbene non siano rifiniti, sono economici da creare e non coinvolgono affatto l'ingegneria. Sono mockup di un'interfaccia non creata, il che significa anche che siamo in grado di metterci dentro qualche feature improvvisata. Concentrarci sullo scenario del caso migliore della feature, ci permette di testare se i venditori colgono il concetto: il realismo e i vincoli possono aspettare.

Il mio team in Etsy, Shop Management, ha recentemente testato dei concetti per uno strumento promozionale per i venditori. Avevamo un'idea base di quello che avremmo voluto creare ma era importante vedere se i venditori avrebbero capito la feature e i suoi vantaggi prima di spingerci troppo in là. Abbiamo assoldato dei venditori per guidarli da remoto attraverso il nostro prototipo, chiedendo loro:

  • “Qual è lo scopo di questa schermata?”
  • “Raccontami quello che hai appena fatto lì.”
  • “Qual è il valore di questo strumento?”
  • “In che modo useresti uno strumento come questo per il tuo negozio?”
  • “In che modo descriveresti questo strumento a un amico?”

Anche se il format di queste sessioni è simile al modo in cui si conducono i test di usabilità, non siamo concentrati su feedback inerenti l'usabilità in queste prime fasi, ma siamo più interessati alla consolidazione di una direzione. Potrebbero esserci dei buchi aperti o degli scenari non plausibili: in una versione del nostro prototipo cliccabile, mi sono dimenticata di tener conto della tastiera di iOS! Tuttavia, mischiare dettagli come questo va bene quando le domande che poniamo sono ad ampio spettro. Invece di concentrarci sull'interfaccia, stiamo chiedendo un parere su un'idea ai partecipanti. Validare la nostra direzione il prima possibile ci mette sulla strada giusta per il successo.

Design

Una volta che il concetto è stato validato, ci buttiamo nel design della nuova feature. Entrano in gioco i vincoli di design e adesso abbiamo il compito di risolvere alcuni dei dettagli che abbiamo azzardato nelle prime versioni concettuali. Man mano che applichiamo dei vincoli e andiamo più a fondo alla scoperta delle specifiche di quello che stiamo creando, la ricerca diviene ancora più focalizzata sull'interfaccia stessa. Questo è il momento in cui i test di usabilità diventano i nostri migliori amici.

Lo scorso anno, il team di Shop Management ha riprogettato la parte centrale degli strumenti del venditore di Etsy, il Listings Manager. Il redesign era proprio necessario: l'interfaccia mostrava tutta la sua età e lo stesso vale anche per la tecnologia che gli stava dietro. Negli anni, sono state aggiunte al Listings Manager molte nuove e utili feature, ma erano state aggiunte come pagine a sé stanti invece di essere integrate nei workflow esistenti. Niente era stato ottimizzato per il mobile, nonostante un aumento del traffico proveniente da device mobile su Etsy. Avevamo bisogno di ripensare l'architettura del Listings Manager tenendo a mente i flussi di lavoro dei venditori e le best practices tecnologiche.

Comunque, riprogettare una parte così integrale dell'insieme di strumenti del venditore sarebbe stato difficile. I venditori sono molto sensibili al cambiamento perché questi strumenti sono quelli che usano ogni singolo giorno per gestire il proprio business. Quindi, abbiamo condotto dei test di usabilità ogni due settimane, per essere sicuri che le decisioni di design che avevamo preso andassero d'accordo con il modo in cui i venditori volevano lavorare. E abbiamo usato delle domande orientate ai task durante queste sessioni, come chiedere ai venditori di:

  • fare un'azione che esisteva nel vecchio design, come editare un listing
  • trovare una feature familiare, come “quick edit”, adesso in un nuovo posto
  • passare attraverso un flusso comune, come trovare un listing che era scaduto e rinnovarlo
  • usare dei nuovi paradigmi del design, come un dropdown con l'icona di un ingranaggio, per fare delle azioni

Abbiamo provato alcune soluzioni intelligenti per il redesign dell'interfaccia: per esempio, abbiamo aggiunto una sidebar per fare l'editing dei listings, così che i venditori non debbano più andare su una pagina completamente nuova. Ma la sidebar ha fatto completamente fiasco: richiedeva troppo scrolling e non era così utile come pensavamo. Osservare i venditori far fatica ad usare il nostro prototipo era doloroso per noi. Grazie ai test di usabilità, abbiamo immediatamente scartato la sidebar e l'abbiamo spostata in un'interfaccia molto più pratica.

Sviluppo

Dopo settimane di iterazioni, abbiamo consolidato un design che funziona dall'inizio alla fine. Il prodotto ha dei bug e mancano alcune feature, ha bisogno di essere rifinito e mancano mesi al lancio, ma questo è il momento in cui vogliamo che gli utenti di Etsy comincino a controllare bene il nostro lavoro e a usarlo come parte del loro normale workflow.

I test di usabilità sono grandiosi per il feedback su dei task specifici e per le prime impressioni ma dal momento che è un ambiente simulato, non può fornire una risposta a ciascuna domanda. Potremmo dover ancora cercare di validare se abbiamo centrato gli obiettivi iniziali che ci siamo posti per il nostro progetto e per questo ci serve il feedback delle persone che usano regolarmente il prodotto.

Per catturare questo tipo di problemi e per esaminare a fondo le nuove features su Etsy, abbiamo creato dei gruppi di beta tester da cui attingere compratori e venditori specifici per le versioni preliminari delle nostre feature. Li chiamiamo “gruppi di prototipo” e ciascuno di questi ha un forum nel quale i membri possono pubblicare dei feedback e parlare tra loro e con i nostri team di prodotto. La dimensione dei gruppi di prototipo varia da qualche dozzina di persone a migliaia. Il nostro gruppo di prototipo più grande, ad oggi, è composto da 10000 utenti Etsy. Far utilizzare da così tante persone una versione pre-rilascio di una feature significa che siamo in grado di cogliere i casi limite, degli strani bug e delle questioni spinose di user experience che saltano fuori prima di rilasciarla a tutti.

Quando abbiamo rilasciato il redesign del Listings Manager a un gruppo di prototipo, ci siamo chiesti cose come:

  • Se otteniamo un feedback ripetutamente su qualcosa nei test di usabilità, siamo in grado di sistemarlo con successo o rimane un problema?
  • È più rapido fare l'editing dei listing nel nuovo Listings Manager? Se non è così, quali sono i maggiori punti di frizione?
  • Che task stanno cercando di portare a termine i venditori quando tornano ad usare la vecchia versione del Listings Manager? Perché hanno cambiato?

Abbiamo aggiunto dei nuovi strumenti di editing delle immagini per le immagini dei listing dei venditori, ma abbiamo notato che le icone del tool riempivano l'interfaccia delle immagini. Una soluzione per questo problema è stata di mettere le azioni in un piccolo dropdown. Quando abbiamo fatto dei test di usabilità su questi aggiornamenti, non è uscito nulla che valesse la pena notare su questa nuova interfaccia, quindi siamo andati avanti su quella strada.

Dopo che i venditori nel gruppo di prototipo hanno cominciato ad usarlo, però, abbiamo visto nel forum dei commenti negativi riguardanti il nuovo dropdown. Per creare un nuovo listing, i venditori tendono a copiarne uno esistente come template e poi a modificarne gli attributi quali le foto e il titolo. Nel vecchio design, modificare le foto era un flusso diretto, ma nel nuovo il dropdown aggiungeva due click, più cose da leggere e dei movimenti extra del mouse. Avevamo creato più frizione per i venditori nel processo di aggiunta di nuovi listing.

Il gruppo di prototipo ci ha permesso di catturare delle questioni come questa perché i venditori stavano mettendo alla prova il nostro prodotto in uno scenario realistico. Abbiamo passato i successivi sei mesi a risolvere dei problemi portati a galla direttamente dal gruppo di prototipo. Avere una linea di comunicazione diretta con i nostri venditori beta-tester ci ha aiutato a trovare dei pattern, ad identificare i problemi e ad esaminare attentamente le soluzioni prima del rilascio finale.

Rilascio

Quando una feature è completamente funzionale e ciascun difetto del design che abbiamo scoperto è stato sistemato, spesso la rilasciamo come esperimento: dirigiamo una porzione di traffico a una versione differente di una pagina o di un flusso, poi confrontiamo metriche quali la conversion o i bounce. Quello che le persone dicono aneddoticamente non si allinea sempre con quello che poi fanno: i dati ci aiutano a capire in che modo le persone stanno effettivamente utilizzando una nuova interfaccia.

Il processo di onboarding dei venditori di Etsy è un gran posto in cui fare esperimenti perché i nuovi venditori non sanno come funziona l'onboarding. Siamo anche in grado di analizzare l'impatto a lungo termine che ha l'onboarding sul successo di un negozio. Per esempio, il nostro team ha notato che ci è voluto fino a un mese ai venditori per completare il processo di onboarding ed aprire i loro negozi, quindi abbiamo cominciato un progetto di redesign per far diminuire la quantità di tempo che occorre per aprire un negozio su Etsy.

All'inizio del progetto, abbiamo definito una serie di metriche per determinare il successo del redesign, includendo:

  • il tempo che ci vuole per un venditore per passare attraverso il processo di onboarding
  • la percentuale di negozi che ha completato l'onboarding
  • le metriche di successo principali, come il numero di listing in un negozio

Abbiamo progettato un'altra versione dell'onboarding che consisteva semplicemente nell'ottenere le informazioni base di un negozio: il suo nome, oggetti, pagamenti. Qualsiasi altra cosa fosse opzionale, come un banner decorativo, la politica dei resi o una pagina Chi siamo, avrebbe potuto facilmente essere aggiunta dopo l'apertura del negozio. Eravamo esaltati dalla nuova interfaccia e dal design semplice, ma volevamo delle prove che questa fosse la direzione giusta.

È stato un bene testare il nuovo onboarding rispetto al vecchio. Quando abbiamo ricevuto i risultati dell'esperimento, abbiamo visto che più persone stavano completando il nuovo onboarding (bene!) ma il numero di listing per negozio era diminuito (male!). Avevamo ultra-ottimizzato e avevamo reso troppo semplice per i nuovi venditori passare attraverso l'onboarding. I dati dell'esperimento hanno svelato delle pecche del design che non avremmo altrimenti mai trovato.

Condividete presto e spesso

Non è facile sentirsi a proprio agio nel mostrare del lavoro di design non finito. Come designer, siamo tentati a mostrare di avere controllo sul nostro lavoro, ma aspettando fino all'ultimo, supponiamo che le nostre decisioni siano corrette. C'è così tanto che possiamo apprendere da subito dalle persone che usano i nostri prodotti. In ultima analisi, vogliamo essere sicuri di lanciare qualcosa che non sorprenda, confonda o faccia sentire ignorati i nostri utenti.

I lanci di prodotti di successo sono un risultato diretto di ricerca continua per tutto il progetto. Utilizzare una varietà di metodi per ottenere feedback in diversi punti del processo aiuterà a far affiorare una serie di questioni. Gestirle porterà il vostro prodotto molto più vicino a soddisfare le esigenze degli utenti. Non aspettate fino a che si siano solidificate le decisioni di design per chiedere quello che ne pensano i vostri utenti. Se fate domande al momento giusto lungo il percorso sarete sorpresi da quello che imparerete.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Jessica Harllee

Jessica Harllee è product designer in Etsy a Brooklyn, dove progetta e realizza tool per i venditori su Etsy. Attualmente, la sua emoji preferita è quella con il sorriso e il sudore sulla fronte. Seguitela su Twitter, visitate il suo sito personale e navigate nel suo negozio su Etsy.

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