No. 207
La personalità è quella forza misteriosa che ci fa avvicinare ad alcune persone e allontanare da altre.

Aarron Walter, Designing for Emotion

Ogni prodotto ha una personalità, sia che sia stata progettata deliberatamente sia che non lo sia stata. Reddit è originale, iperattivo e a volte sarcastico. Amazon è come un addetto alle vendite con memoria eidetica e un incredibile talento per le statistiche. E One Kings Lane rievoca un interior designer sofisticato e vestito bene, con una libreria curata di collage di stili.

Però a volte i prodotti hanno personalità multiple o imprevedibili o capricciose.

In Weather Underground, dove ho lavorato fino allo scorso Maggio, ci siamo resi conto che il nostro sito web soffriva di problemi di personalità lo scorso anno, durante un inventario di tutti i nostri prodotti e delle pagine prima di una revisione del design. Per esempio, usavamo troppi punti esclamativi quando invitavamo gli utenti a unirsi alla nostra community e contribuire alla stessa (“Welcome! Join the Conversation! Start a Weather Blog!”). E davamo agli utenti pochissime indicazioni quando si verificava un errore, men che meno ci scusavamo per l'accaduto (La nostra pagina 404 diceva semplicemente: “An error has occurred.”). In generale, Weather Underground è venuto fuori come imprevedibile, strano e bisognoso di una lezione di buone maniere sociali.

Weather Underground è stato il primo sito web sul meteo in internet, quindi volevamo che il nostro nuovo design rispecchiasse questa storia e addirittura accentuasse l'aspetto da “nerd del meteo” della nostra personalità. Tuttavia, volevamo anche modernizzare il nostro visual design e rendere WU più seducente, accogliente e amichevole. In questo momento di tensione nell'ambiente del design, ci siamo resi conto che la personalità del prodotto Weather Underground aveva bisogno di una definizione e che la migliore linea di azione era di articolare una design persona.

A differenza di una user persona, che caratterizza gli obiettivi, le motivazioni e i desideri degli utenti, una design persona caratterizza il modo in cui il vostro prodotto dovrebbe comunicare e fondamentalmente creare un rapporto con i vostri utenti. Entrambe sono articolati in termini di un carattere inventato, ma sono utilizzati per risolvere diversi problemi di design. Una user persona vi aiuta a comprendere la relazione esistente dei vostri utenti con il vostro prodotto, mentre una design persona vi aiuta a comprendere in che modo il vostro prodotto possa creare una relazione con i vostri utenti.

In questo articolo, vi mostrerò come siamo arrivati a pensare al nostro prodotto meno in termini di “esso” e più in termini di “qualcuno”, con una voce attraente ma consistente. Mostrerò anche come la nostra design persona sia diventata una continua fonte di idee per prodotti.

The persona party

Uno degli aspetti più difficili della creazione di una design persona (e probabilmente il più importante) è pensare al vostro prodotto meno come a una collezione di algoritmi e più come a una persona. Per arrivare alla forma mentis corretta, ho chiesto ai nostri designer di immaginare un ipotetico “persona party” a cui partecipano tutte le nostre user personae, i nostri principali creatori di contenuto e, ovviamente, la nostra design persona. Ecco il suggerimento che ho fornito:

Immaginatevi di essere WU, l'essenza di Weather Underground, e di partecipare ad una festa. Vedete [uno dei nostri meteorologi] circondato da un piccolo pubblico di entusiasti che annuiscono con cognizione di causa mentre discute del sistema temporalesco che si sta muovendo verso la Florida. Un gruppo di proprietari di Persona Weather Station sta passando del tempo insieme, discutendo degli estremi da record che hanno registrato. In un angolo c'è [il nostro regista di commedie] che sta bevendo qualcosa da un bicchiere e fa battute sulla tempesta invernale “Janus”. C'è anche un capannello di Wunder Photographers che si sta mangiando tutta la salsa al formaggio mentre insieme osservano bramosamente e lodano gli uni le foto degli altri. Questi sono i vostri amici e sono tutti alla VOSTRA festa…

Ho detto ai designer che se avessero avuto difficoltà a immaginare Weather Underground come una persona, avrebbero potuto immaginare in che modo qualcuno di simile, come Neil deGrasse Tyson o Bill Nye, si sarebbero comportati e poi chiedersi se WU avrebbe agito nello stesso modo o in maniera diversa.

Abbiamo poi usato gli scenari per fare un brainstorming sulle potenziali reazioni della nostra design persona. Per esempio: “Qualcuno si avvicina a voi e vi chiede: 'Pensi che mi servirà un ombrello oggi?' Come rispondete?”

  • Sì, sembra che oggi avrai bisogno di un ombrello, perché c'è il 40% di possibilità di pioggia dopo le 3.
  • Non dite nulla, mostrate solo un grafico.
  • Sarà soleggiato e caldo oggi, quindi tirate fuori le scarpe da jogging! (aggiornamento meteo sponsorizzato da Nike).
  • Ti servirà un ombrello più grande di quello che hai nel cocktail! (Haha!)
  • Tira fuori il telefono, hai un'ottima app per il meteo!

Per ogni reazione, abbiamo discusso di quanto fosse desiderabile e quanto fosse fedele alla nostra persona. Per esempio, abbiamo realizzato che spesso WU mostra dei grafici e delle tabelle di dati meteo pieni di dati, simili alla risposta di esempio “Non dire nulla, mostra solo un grafico”. Abbiamo deciso che sarebbe stato molto più cordiale, amichevole e desiderabile fornire una spiegazione concisa della previsione meteo oltre ai grafici dettagliati e alle tabelle. Tuttavia, molti designer hanno subito fatto notare che WU non dovrebbe essere troppo amichevole: per esempio, sarebbe di cattivo gusto e di disturbo dire una battuta quando gli utenti cercano le previsioni.

Dopo essere passati attraverso un certo numero di attività e dibattiti simili, abbiamo notato dei temi nella personalità di WU che avrebbero dato forma alle nostre successive discussioni. Abbiamo deciso che WU dovrebbe:

  • Rispondere direttamente alle domande, ma sostenere sempre le risposte con dei rich data.
  • Parlare in tono colloquiale e amichevole, ma mai semplificando eccessivamente le spiegazioni.
  • Occasionalmente utilizzare dello humour in una conversazione, ma mai discutendo il meteo attuale o condizioni serie.

Queste osservazioni hanno guidato la nostra definizione dei tratti del brand di WU. Alla fine, abbiamo deciso che WU è:

  • un advocate, ma non un evangelist
  • intelligente, ma non condiscendente
  • tecnico, ma non inavvicinabile
  • giocoso, ma senza creare distrazioni

Abbiamo articolato i tratti del nostro brand in un formato “questo, non quello”, in maniera simile a come hanno descritto i tratti del brand di MailChimp Kate Kiefer Lee e Aarron Walter, perché ci ha permesso di qualificarli rispetto ai nemici del brand.

Questi tratti adesso fungono da vincoli per il design per tutti i progetti, rendendo molto più semplice sviluppare design consistenti. Forniscono anche delle euristiche per le design reviews, permettendoci di criticare i design in termini di obiettivi concreti e prestabiliti.

Risposte nel contesto

Sebbene i tratti del brand sottolineino alcune delle qualità più ammirevoli di WU, non identificano l'approccio di WU a scenari specifici. O, come la metterebbe Kate Kiefer Lee, l'articolazione dei tratti del nostro brand ha contribuito a definire la voce di WU, ma adesso è ora di capire il tono di WU.

Come passo successivo nella nostra attività, abbiamo deciso di creare una mappa della personalità. Aarron Walter usa questo strumento in Designing for Emotion come modo per descrivere una personalità sugli assi x e y. Su un asse, si ha il grado in cui la persona è remissiva o dominante nelle sue interazioni. Potete pensare a una persona dominante come a una che si prende la responsabilità e si presenta come un'autorità, mentre una persona remissiva di solito segue la guida di qualcun altro. Sull'altro asse, avete il grado in cui la persona è “affiliativa” o “non affiliativa”: interessata nel creare una connessione o interessata a mantenere le distanze. Aarron Walter usa in questo caso i termini “friendly” e “unfriendly”, ma io ritengo che “unfriendly” evochi un'idea di meschinità o di intrattabilità attiva, mentre “non affiliativa” semplicemente comunica distanza emotiva o professionale. Per esempio, il vostro dottore può comportarsi in maniera amichevole con voi, ma anche mettere in chiaro con il suo comportamento e atteggiamento che sarebbe inopportuno chiedergli di bere poi un caffè insieme.

Una mappa della personalità su quattro quadranti, con aree diverse segnate per la personalità di WU in vari momenti. La mappa della personalità di WU.

Quando ho chiesto a tutti di scegliere un posto che meglio rappresentasse WU sulla mappa della personalità, ciascuno ha scelto posti completamente differenti. E per ogni selezione c'era una storia o un contesto a supporto della scelta:

  • WU dovrebbe essere dominante mentre discute il tempo, perché è il settore di esperienza di WU.
  • WU dovrebbe essere condiscendente quando si scusa per un problema del server.
  • WU dovrebbe essere “affiliative” quando discute eventi meteo interessanti che sono successi nel passato, perché vogliamo che i nostri utenti si uniscano nella conversazione.
  • WU dovrebbe agire in maniera affiliativa e moderatamente dominante quando introduce dei contenuti educativi, perché vogliamo smettere di essere il professore nerd e amichevole.

Ci siamo resi conto che le persone (e le design personae) si comportano in maniera differente ed assumono un'identità diversa a seconda della persona con cui stanno parlando e del contesto della conversazione. Per esempio, il vostro dottore potrebbe essere dominane e non affiliativo quando discute con voi dei trattamenti medici, ma diventerà remissivo e affiliativo mentre discute dei piani per la cena del Ringraziamento con vostra nonna. Non siamo mai solo un punto sulla mappa della personalità: anche la nostra design persona dovrebbe comportarsi in maniera diversa a seconda del contesto.

Abbiamo deciso che piuttosto che scegliere un solo punto sulla mappa della personalità, avremmo disegnato più punti e più zone di contesto. Per esempio, potete notare che durante “Severe Weather” vogliamo che WU suoni e si comporti come un'autorità. Tuttavia, quando abbiamo una system failure e finiamo nella “Zona delle scuse” vogliamo essere concilianti e umili.

Discutete dei dettagli

La mappa della personalità sarebbe stata solo l'inizio di molte nostre discussioni.

Per la fase seguente, ho chiesto a tutti di pensare alle risposte che WU avrebbe dato a specifici scenari dei siti web, come dare il benvenuto a un nuovo utente, comunicare il successo delle sue azioni ad un utente ed informare l'utente quando si verifica un errore. Ciascun membro del team ha contribuito con una possibile risposta e abbiamo discusso quanto bene ciascuna si abbinasse ai tratti del brand che avevamo definito e quello che sapevamo finora della nostra persona.

Queste conversazioni hanno portato ad un certo numero di dibattiti: avremmo dovuto rivolgerci agli utenti per nome? (Verdetto: sì, ma con parsimonia). Quando, addirittura se, è appropriato usare lo humour? (Occasionalmente, ma siamo sempre seri riguardo al tempo). Quando e in che modo dovremmo scusarci con gli utenti? (Sempre per gli errori tecnici, ma non per le previsioni sbagliate).

Ogni discussione aggiungeva qualcosa alla nostra crescente libreria di risposte di esempio e ci insegnava di più sulle sfumature della nostra personalità. E mentre queste discussioni, a volte, sembravano noiose, in realtà stavamo trovando delle soluzioni ai problemi di inconsistenza del prodotto che prima avevamo sottostimato. Stavamo imparando che per avere una personalità di prodotto consistente avevamo bisogno di sapere in che modo WU si sarebbe dovuto presentare tra prodotto, design, contenuto, copy e branding.

Fate brillare la vostra luce

Adesso che avevamo una personalità di prodotto che pensavamo avrebbe risuonato con la nostra user base, avevamo bisogno di trovare dei modi per far splendere quella personalità. Per la nostra attività di design finale, avevamo deciso di fare un brainstorm sui modi per creare delle opportunità.

Abbiamo cominciato con un semplice framework basato sulla descrizione delle design personae di Aarron Walter che si trova in Designing for Emotion. Ci siamo concentrati su:

  1. Creare interazioni che ispirino sorpresa e piacere.
  2. Dare agli utenti un senso di anticipazione.
  3. Premiare gli utenti per il loro continuo sostegno.

Abbiamo generato non meno di 35 idee uniche per deliziare o premiare i nostri utenti, dalle Easter eggs sul Giorno della Marmotta al redesign delle pagine 404. Una delle idee più semplici ma più potenti fu di dare la possibilità ai nostri utenti di ringraziare i proprietari della propria Personal Weather Station per i dati sul meteo. I dettagli implementativi di questa funzionalità sono banali: si clicca sul pulsante “click” → si invia il messaggio di ringraziamento. Tuttavia, ha un potenziale di engagement incredibile perché fa sapere agli utenti che i loro dati derivano da una persona reale che li ha generosamente aggiunti alla community di WU e contemporaneamente ringrazia quei proprietari per il loro contributo. Il team lavora attualmente sui dettagli finali della feature “PWS thank-you” e spera di rilasciarla insieme al marketing effort “PWS Owner Appreciation Day”.

Un'altra idea che è emersa è stata WunderPosters: poster artistici che ritraggono fenomeni naturali interessanti e belli creati da uno dei nostri designer in-house. Abbiamo rilasciato WunderPosters durante il ventesimo anniversario di Weather Underground, insieme a un concorso in cui i fan potevano inviare idee e votare quale condizione meteo avrebbero voluto che venisse trasformata in un poster. Il progetto si estendeva su più dipartimenti (design, engineering e marketing) e ha ingaggiato i nostri utenti su più canali. Inoltre, parla direttamente all'aspetto “weather enthusiast” della nostra design persona.

Idee come queste ci hanno confermato che una design persona non riguarda solo il tenere il copy e la voce consistenti, fornisce anche una fonte di ispirazione di design.

Cominciate a fare i vostri aggiustamenti alla personalità

Le personalità di prodotto disgiunte possono emergere nei siti web migliori quando piccoli dettagli non tecnici vengono ripetutamente trascurati nel tempo, ma risolvere i problemi di personalità del prodotto è tanto importante quanto risolvere quelli tecnici.

Per iniziare la vostra sistemazione della personalità, radunate un piccolo gruppo di persone provenienti da tutta l'azienda (incluso il marketing, il design, l'ingegneria e il product management) e fate un inventario del copy, dell'iconografia e dei contenuti esistenti. Identificate i punti in cui il tono del vostro prodotto sembra eccessivamente drammatico, familiare, brusco, formale o strano. Questi saranno i punti problematici iniziali della personalità che risolverete dopo aver definito la vostra design persona.

Man mano che procedete nelle attività come quelle che ho delineato in questo articolo, provate ad usare questo foglio elettronico che ho creato per far pensare tutti individualmente alla vostra design persona prima di discuterne come gruppo.

Foto di un poster che spiega i tratti del brand di Weather Underground allo staff interno. Il poster dei WU Brand Traits, appeso in un bagno.

Infine, assicuratevi di registrare e riassumere quello che avete scoperto, le decisioni e gli esempi che generate. In Weather Underground abbiamo creato una figura in stile cartone animato di WU, che rappresenta la nostra design persona e la mostra in una serie di poster insieme alle nostre altre mascot. Poi abbiamo appeso questi poster in posti in cui i nostri colleghi li avrebbero visti di sicuro, come nei bagni.

Creare una design persona è un esercizio intenso che richiede il tempo e il coinvolgimento dei membri del team di tutta l'azienda. Sebbene il lavoro possa sembrare spaventoso, ne vale davvero la pena: investendo nella design persona del vostro prodotto state investendo nei futuri advocate del vostro prodotto e creando una fonte di ispirazione di design per il vostro team.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Meg Dickey-Kurdziolek

Meg Dickey-Kurdziolek è una UX researcher/designer. Dopo aver passato molti anni nella Bay Area, quella che ora chiama casa è Pittsburgh, PA, USA. Meg è anche un'orgogliosa ex allieva del Virginia Tech, dove ha ottenuto il Ph.D. in human-computer interaction e sarebbe diventata una studentessa di professione se solo avesse potuto farlo.

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