No. 224

In astrofisica c'è un concetto curioso noto come l'Equazione di Drake. Sviluppata per quantificare il potenziale di vita intelligente nella nostra galassia, solleva una serie di questioni, tra le quali: sul lungo termine, il possesso di intelligenza beneficia o danneggia una specie? In altre parole, le amebe si conquisteranno un posto nell'eternità a discapito degli umani?

Se siete come me, questo è il genere di cose a cui pensate mentre ascoltate la musica di attesa che c'è prima delle conference call. Tuttavia, in qualità di content strategist, non posso che pormi la stessa domanda riguardo a qualcosa che i miei clienti tutto ad un tratto si sono messi a richiedere: il contenuto personalizzato per l'utente.

In teoria, sembra fantastico: il contenuto creato specificatamente per l'utente può fornire un'esperienza più ricca e precisa. Però c'è anche un lato oscuro: usato in maniera impropria, il creare contenuto su misura rischia di invadere la privacy e di consumare la fiducia. Come suppone Drake, la vita intelligente è rara, in parte perché ha il potenziale di distruggere sé stessa.

Quindi, come si fa ad attingere a questa intelligenza senza danneggiare il contenuto durante il processo? Come possiamo avvicinarci al contenuto personalizzato in maniera sostenibile e rispettosa ma non auto-distruttiva?

Le basi della personalizzazione

Nel bene o nel male

Ad un livello base, la personalizzazione (nota anche come targeting) significa mandare del contenuto unico ad un utente basandosi su qualcosa che sappiamo su di lui o su di lei, dalla posizione geografica alla specifica storia di navigazione. E come avrete probabilmente osservato, il valore della personalizzazione risiede in gran parte nel modo in cui la si mette in atto: ci è utile quando Amazon fa delle raccomandazioni basate sulla cronologia delle visualizzazioni che abbiamo fatto in precedenza, mentre, al contrario, abbiamo tutti provato un po' di fastidio quando abbiamo notato una pubblicità mirata, una di quelle che sembra sapere un po' troppo su di noi o una di quelle che cercano di venderci qualcosa che non vogliamo.

Per ragioni storiche, lo UX designer medio non ha avuto un gran ruolo in nessuno di questi due scenari, dato che l'ultimo di questi è controllato dagli online marketer e il primo è monopolizzato dagli Amazon del mondo. Ma l'avvento recente dei cosiddetti “experience management systems”, come Adobe Experience Manager, Sitecore Experience Platform ed Episerver Personalization Manager, ha (in qualche modo precipitosamente) reso più accessibile ai clienti la possibilità di personalizzare il contenuto. Basta che guardiate nella borsa di regali che avete ricevuto all'ultima conferenza a cui avete partecipato per vedere che tutti i grandi nomi dei CMS adesso stanno aggressivamente lanciando sul mercato il proprio tipo di software di personalizzazione.

Se ne ha davvero bisogno?

Allora, cosa dobbiamo fare quando un nostro cliente dice di voler personalizzare il contenuto? La buona notizia è che la base della content strategy personalizzata è costituita dallo stesso insieme di strumenti che conoscete e amate: una dichiarazione centrale della strategia, un insieme di principi guida e un modello di contenuto di base. Adesso dovete considerare come (o se) il targeting può far avanzare queste direttive. Per esempio:

Buone ragioni per avere contenuto mirato nel sito:

  1. il vostro pubblico può essere segmentato in modi significativi;
  2. restringere il vostro messaggio crea valore aggiunto per i vostri utenti;
  3. il contenuto personalizzato è legato a degli specifici KPI o a degli obiettivi di business.

Pessime ragioni per avere contenuto mirato nel sito:

  1. perché si può;
  2. variazioni sul primo punto.

Potreste andare incontro a un forte vento contrario se il vostro cliente ha appena acquistato un nuovissimo EMS e non sta più nella pelle all'idea di risolvere la fame nel mondo. Di nuovo, come sempre accade con la nuova tecnologia del momento, le demo dei prodotti per queste cose sono molto seducenti e tipicamente ci sono giochi di luce, gattini ed estasi gratis. Dovrete calarvi nel ruolo di voce della ragione, ma questo è il motivo per cui avete frequentato la scuola di content strategy, giusto?

A tutto gas! O quasi...

Poi, prendete in considerazione la vostra tecnologia di targeting. Come regola generale, i sistemi che supportano il contenuto mirato saranno uno tra questi due:

  1. Rules-based: l'approccio più manuale, che comporta l'impostazione di segmenti di audience nel sistema e la scrittura di regole per definire quando e in che modo mostrare loro il contenuto. Esempio: pare che l'indirizzo IP di Colin sia di Washington, DC, perciò gli mostriamo quello che mostriamo a chiunque in quel luogo.
  2. Algorithm-based: l'approccio “ingrediente segreto”, che è meno incentrato sul segmento generale e più su un comportamento specifico dell'utente. Esempio: Colin clicca per 3,65 volte al giorno su un articolo riguardante le zuppe, quindi gli mostriamo una campagna sulle zuppe.

Per i nostri scopi, daremo un'occhiata più da vicino al modello rules-based, dal momento che è più probabile che lo incontriate sul vostro cammino se il cliente sta muovendo i primi passi con la personalizzazione. Per prima cosa dovrete determinare i vostri “segmenti”. In maniera simile alle UX personas, i segmenti sono gruppi di utenti con alcuni tratti comuni distinguibili come età, interesse o posizione. La differenza in questo caso sta nel fatto che il segmento mirato sarà determinato da dati in real-time, sia interni sia esterni al vostro sito. Tipicamente questi dati saranno inviati attraverso alcuni tipi di motori di regole centralizzati a cui ha accesso il vostro CMS.

Applicare un content framework personalizzato

Finora siamo un po' nell'astratto, quindi immaginiamo per un momento di realizzare un nuovo sito per An Airline Apart (ovviamente la successiva estensione logica del brand). Vogliamo puntare ai presissimi professionisti creativi che viaggiano regolarmente per lavoro. Che contenuto online dovremmo creare per avere un vantaggio con questo pubblico?

La nostra prima brillante idea è di cominciare una content campaign che tolga lo stress dai viaggi di lavoro. Abbastanza semplice, no? Tuttavia, stiamo facendo molte supposizioni: cosa significa “stressante”? Possiamo suddividerlo per segmenti di pubblico?

Definizione dei segmenti

Un recente studio di Carlson Wagonlit Travel ha chiesto a 7400 persone che viaggiano regolarmente per lavoro in tutto il mondo di valutare quanto sia per loro stressante un viaggio di lavoro in ciascuna fase del loro viaggio. Ecco cosa si è scoperto, suddiviso per genere:

Fonte: Harvard Business Review. Dati da HEC, Carlson Wagonlit.

Ci sono nette differenze: le donne tendono ad identificare come maggiormente stressante la fase prima del viaggio, mentre per gli uomini questa è quella meno stressante e, per la stessa ragione, è l'esatto opposto per la fase finale.

La faccenda si fa ancora più interessante: ecco cosa è successo quando hanno riordinato i dati per ruolo:

Un grafico che mostra il modo in cui i vari ruoli si sentono stressati in momenti diversi durante il viaggio.

Fonte: Harvard Business Review. Dati da HEC, Carlson Wagonlit.

Stando a questo, lo stress nei viaggi di lavoro cambia molto a seconda del ruolo ricoperto in azienda. Per esempio, gli impiegati di alto livello sono quelli meno stressati prima del viaggio e più stressati dopo; per lo staff del supporto è l'esatto opposto.

Ora, se stessimo facendo le cose nel modo giusto, dovremmo assolutamente scoprire le ragioni che stanno dietro a questo, ma per il bene del nostro esercizio di esempio, abbiamo giustificazioni in abbondanza per perseguire un approccio segmentato al contenuto nella nostra campagna. Potenzialmente, potremmo impostare 12 segmenti tra generi e ruoli nel nostro sistema, ma qui limitiamo il nostro focus ai senior exec, uomini e donne.

Mappare i segmenti al contenuto

Dal punto di vista tecnico, la personalizzazione del contenuto si riduce a far girare alcune regole mirate su componenti individuali in una pagina. Perciò, diciamo che abbiamo la homepage di An Airline Apart con le tipiche zone per il contenuto. Se non sappiamo chi siete, vi mostriamo il nostro solito contenuto di default:

Un wireframe che mostra i blocchi di contenuto per un sito web chiamato An Airline Apart.

Art Credit: Kristina Bourlotos

Ora, in teoria, potremmo scrivere delle regole per del contenuto mirato per tutti i nostri utenti per tutti questi blocchi. Ma come facciamo a sapere da dove cominciare? Questa è la domanda “essenziale” della content strategy e il punto in cui dobbiamo considerare molto nello specifico che valore stiamo aggiungendo.

Per aiutarci in questo ragionamento, il nostro team in ICF Interactive ha sviluppato un framework per i quattro tipi principali di contenuto specializzato. I primi due hanno a che fare con il “task in questione” oppure riguardano quello che il vostro utente è venuto a fare sul vostro sito oggi. Gli altri due riguardano il “quadro generale” o quello che state cercando di far vedere e sentire come parte della vostra esperienza estesa del brand. Ecco come si scompone:

Grafico che mostra quattro tipi di contenuto come un framework per la personalizzazione.

Fonte: ICF Interactive

  1. Contenuto che avvisa. Questo tipo di targeting migliora la customer experience mostrando informazioni rilevanti e time-sensitive, come un ritardo dovuto al meteo, un'interruzione del servizio e altre questioni real-time.
  2. Contenuto che rende i task più semplici. La seconda tra le categorie “task in questione”, questo tipo rende più semplice la vita agli utenti aiutandoli a fare quello per cui sono venuti, ad esempio, una navigazione “smart”, link a strumenti utili oppure tolgono automaticamente la priorità a contenuti non correlati.
  3. Contenuto “cross-sells”. Questo tipo potrebbe far rivoltare il designer che c'è in voi, ma sarà realisticamente uno dei vostri più importanti use-case (e probabilmente uno tra quelli più direttamente legati al ROI del progetto). Che siate un conglomerato globale del petrolio o un non-profit che abbraccia le renne, questo è il posto in cui commercializzare qualunque cosa dobbiate lanciare sul mercato. Di nuovo, il trucco sta nel mostrare agli utenti qualcosa di rilevante, non solo quello che voi volete che vedano. Esempi: una pubblicità per un nuovo prodotto, un annuncio per la vostra imminente conferenza, una call per iscriversi o donare, etc.
  4. Contenuto che arricchisce. Un parente stretto del cross-sell, il contenuto che arricchisce una esperienza di un utente è supplementare alla loro percezione generale del brand. Questo potrebbe includere blog, articoli, community features, social networks o contenuto di terze parti. Pensate a questo come a una “soft sell” piuttosto che a una “hard sell”. In una pagina task-oriented standard, questo contenuto occuperà tipicamente la zona meno critica.

Tornando al nostro esempio, ecco come potremmo applicare questo approccio al contenuto personalizzato che vogliamo mostrare sulla homepage di An Airline Apart:

Tipo di contenuto personalizzato Cosa mostrare ai senior execs
Avviso Un elenco in tempo reale delle cancellazioni dei voli che hanno un impatto su questo utente
Rendere più semplice Alcune scorciatoie al contenuto per il nostro servizio Priority Flyers
Cross-sell Una pubblicità per il nostro nuovo upgrade alla business class
Arricchire Suggerimenti pre-viaggio (per il segmento femminile)
Suggerimenti post-viaggio (segmento maschile)

Ricordate la nostra piatta pagina di default? Con l'impostazione e la messa in funzione delle nostre regole, un senior exec vedrà questo al suo posto (identificando ogni tipo con un colore):

Un wireframe che mostra il modo in cui il contenuto cambia a seconda di chi lo sta visualizzando.

Art Credit: Kristina Bourlotos

Osservate come adesso stiamo mostrando contenuti specifici per i nostri executives, con in più la sfumatura che la zona in basso a destra (“contenuto che arricchisce”) differisce a seconda che l'audience sia femminile o maschile ed è basato su quel minimo di ricerca che abbiamo fatto riguardo ai viaggi stressanti.

Tenete presente che questi due guardano lo stesso sito allo stesso momento da due diversi luoghi: il CMS manda contenuto mirato basandosi su quello che sappiamo di loro, così che ottengano effettivamente una diversa esperienza (e se tutto è impostato correttamente, sarà anche migliore).

Contenuti dopati

Cominciate a vederne le ripercussioni, vero? Se dovessimo seguire questa tattica, invece di scrivere una content strategy, adesso abbiamo di fatto bisogno di scriverne 12: una per ciascun segmento di pubblico che abbiamo identificato. Come content strategist, avrete probabilmente inghiottito il vostro chewing gum del contenuto. La tecnologia è lì per aiutarvi ad accelerare quel processo entro certi limiti, ma questo è esattamente il motivo per cui è cruciale avere un approccio disciplinato al contenuto personalizzato. In caso contrario, ne verrete ben presto sopraffatti, non solo in termini di creazione ed esecuzione, ma anche di mantenimento e supporto.

Fare il primo passo

Come dite? Non vi spaventa? Ottimo! Solo un paio di cose da tenere a mente.

Procuratevi le risorse corrette

Ricordatevi che mettere in campo contenuti personalizzati richiede non solo una strategia robusta, ma anche le risorse che li supportino. Vi potrebbe servire ancora del lavoro se:

  • Non avete sufficiente contenuto da rendere utile il targeting
  • Non avete staff a sufficienza per mantenere il contenuto mirato
  • Il vostro contenuto non è semanticamente ricco: avete bisogno di una tassonomia, dei metadati, etc.
  • Non avete un CMS che lo supporti
  • Non avete le statistiche e il tracking impostati per ottenere dei dati ed aggiustare la strategia

Siate rispettosi

Ci sarebbe anche tutto un discorso sull'etica del targeting, ma vi basti sapere che c'è una linea di demarcazione tra il fornire una personalizzazione utile e invadere la privacy. Se vi trovate a cercare di forzare del contenuto verso le persone con il vostro nuovo potere, fermatevi. Pensate al core model di Ida Aalen. Il vostro contenuto si trova davvero all'intersezione tra gli obiettivi dell'utente e quelli del business o solo di quelli di business? Affrontare la targeted content strategy rispettando i vostri utenti garantirà che il vostro sito si trovi sul lato giusto della storia della personalizzazione web.

Verso l'infinito e oltre

Vi sembra tanto? Considerate che non deve necessariamente essere così complesso. Infatti, riuscite a indovinare il primo metodo di contenuto personalizzato oggi in uso? Corretto, l'email. Quindi, ci sono buone probabilità che stiate già facendo il targeting entro una certa misura e abbiate un punto di inizio da cui partire all'interno della vostra organizzazione. Con la giusta strategia e tecnologia, sarete solo limitati dalla vostra immaginazione e dalla vostra capacità di adattamento agli errori lungo il percorso.

E poi, chi lo sa? Potreste scoprire che il web può, in effetti, supportare vita intelligente.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Colin Eagan

Colin Eagan è user experience manager in ICF Interactive a Washington, DC, dove lavora alla creazione di content strategies e ad altre cose utili per le aziende Fortune 500, per il no-profit e per clienti governativi. Contribuisce frequentemente a blog e conferenze su UX, inclusi Gilbane, Ad Age e The UX Booth. Assegna qualsiasi successo della sua carriera finora alla sua decisione di non frequentare la facoltà di giurisprudenza.

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