No. 205

Il digitale è lo spazio per la duplicazione infinita: non è mai stato così facile creare e creare e creare. La gente adora pubblicare ma odia cancellare, il che porta a siti web sovraccarichi e a redesign costanti ed inevitabili. Ad alto livello si avrà una nuova veste grafica e un contenuto insignificante ma “a cui teniamo davvero”, ma sotto a tutto questo, ruota ancora tutto intorno una massa sciamante di informazione datata e mal organizzata.

La soluzione sta nel prendere le decisioni usando il Top Tasks Management. I top tasks sono il piccolo insieme di task (solitamente meno di 10, spesso meno di cinque) che importano maggiormente ai vostri clienti. Fate in modo che questi task funzionino bene e sarete sulla strada giusta. In caso contrario, ci saranno buone possibilità che perderete un cliente.

Il Top Tasks Management è un modello che dice: “Concentratevi su quello che importa davvero (i top tasks) e distogliete l'attenzione da ciò che importa di meno (i tiny tasks).”

I tiny tasks sono un incubo per i web team. Di per sé, questi task sembrano abbastanza innocenti. Si tratta semplicemente di un'altra pagina, un altro link, un'altra grafica, ma metteteli tutti insieme e molti professionisti del web ne saranno soffocati.

I tiny tasks sono anche pieni di ego organizzativo. Spesso, più è importante il task per il cliente, meno contenuto si produrrà per questo, meno importante il task per il cliente, più contenuto verrà prodotto. Questa relazione inversa è davvero molto comune.

Identificare i top task

Lo scopo del Top Tasks Management è di ridurre la complessità identificando ciò che davvero interessa ai clienti. I seguenti step sono coinvolti nel processo di identificazione di un task:

  1. coinvolgere complessivamente l'organizzazione in un processo di raccolta dei customer task,
  2. lavorare con gli stakeholder principali per fare un elenco selezionato di questi task,
  3. far votare un campione rappresentativo di clienti,
  4. creare una tabella che classifichi i task a partire da quello con i voti più alti a quello con i voti più bassi.

Step 1: radunare l'elenco esteso dei task potenziali

Utilizzate il processo di raccolta dei task per uscire dal modo di pensare dell'organizzazione e per entrare nella mente e nel mondo dei consumatori. Coinvolgete attivamente gli stakeholder più importanti in questo processo. Potrebbe essere un gran modo per far riflettere tutta l'organizzazione su cosa vuole fare il cliente, piuttosto che su cosa vuole l'organizzazione che il cliente faccia.

Quando avrete messo assieme l'elenco dei task del cliente, usate quanti più dati possibile. Ecco alcune fonti comuni per i dati per i customer task:

  • Filosofia aziendale: strategia, mission, vision e obiettivi aziendali.
  • Customer feedback: risultati di questionari, richieste di aiuto frequenti, opinioni dei team di supporto o servizio.
  • Siti web di competitor o peer: revisionate i siti web dei competitor o dei pari e cercate che tipi di task saltano fuori.
  • Media tradizionali e social network: che tipi di task vengono menzionati dai clienti sui social media? Ci sono dei media tradizionali specializzati che coprono il vostro settore?
  • Analisi del comportamento del sito: pagine più visitate, download più popolari.
  • Analisi delle ricerche: i termini più ricercati sul sito web, così come i comportamenti delle ricerche su Google per il vostro settore.

Perché dobbiamo fare tutto questo? Perché non possiamo semplicemente dipendere dai numeri delle nostre pagine più visitate e dai termini più ricercati? La verità è che queste metriche possono non essere affidabili:

  1. Le pagine visitate riflettono quello che avete, non necessariamente quello che vogliono i vostri clienti. Potrebbero esserci dei task per cui non avete contenuto, per cui è improbabile che verranno mostrati nei dati sulle ricerche e in quelli del sito. Inoltre, le analisi dei page view spesso riflettono un'amalgama di task: è difficile separare i top task su quelle pagine dai tiny task.
  2. La ricerca è una finestra sul comportamento del cliente, ma non ci racconta tutta la storia. Per esempio, quando abbiamo lavorato alla intranet della BBC, abbiamo scoperto che hanno una feature chiamata “Top Searches” sulla loro homepage. Il problema era che una volta pubblicato l'elenco delle top search, non c'era più bisogno di ricercare ancora questi termini, quindi nel tempo emergeva una nuova lista delle top search! In maniera simile, i top task tendono ad essere salvati nei preferiti, quindi non vengono più visualizzati nelle top search. Inoltre, migliore è la navigazione, più sarà probabile che la ricerca sul sito rifletta i tiny task.

Recentemente, Cisco si è imbarcata in un progetto utilizzando il Top Tasks Management. Quando abbiamo completato la loro ricerca, avevamo più di 600 task. (In un progetto tipico, tendiamo a raccoglierne tra i 300 e i 500). Ecco un piccolo esempio di come apparivano all'inizio i task per Cisco:

  • Aggiungere un diagramma di rete
  • Report annuale
  • Attendant console
  • Vantaggi del prodotto
  • Blog dei network engineer
  • Forum e communities USA
  • Bug toolkit
  • Bugs, debugging
  • Certificazioni
  • Cisco MeetingPlace
  • Collaborazione
  • Info sui prezzi
  • Come configurare
  • Forum di discussione
  • Forum tecnici
  • Community di supporto
  • Installazione RV082
  • Network Magic
  • Self-service

C'erano dei duplicati, delle aree di sovrapposizione, parole per il brand e gergo interno. C'era bisogno di un bel po' di ordine!

Step 2: arrivare a una shortlist dei task

Il passo successivo consiste nel portare la "longlist" dei task a una "shortlist" non più lunga di 100 task. Farsi un'idea dei task richiede tempo e questo è il motivo per cui raccomandiamo di pianificare dalle quattro alle sei settimane per fare una ricerca sui task e arrivare alla shortlist. Ecco alcune linee guida per accorciare la lista:

  1. Non usate brand, gergo, tool o formati. Arrivate all'essenza di quello che la cosa aiuta il cliente a fare. Evitate frasi specializzate o vaghe come “MeetingPlace”, “Network Magic” o “Video”. Qual è l'essenza del task? È Prezzi, Configurazione, Risoluzione dei problemi, Formazione?
  2. Evitate i nomi di prodotto o i gruppi. Invece di “Installazione di RV082” usate “Installazione”, perché copre tutti i prodotti. Non usate “Collaborazione” o “TelePresence” perché questi sono gruppi di prodotti.
  3. Eliminate le sovrapposizioni. “Bug toolkit” e “Bugs, debugging” sono sostanzialmente la stessa cosa, quindi potete unirli in un task. C'è anche molta sovrapposizione tra “Technical forums”, “Support community”, “Forums and communities”. Probabilmente in questo caso serve un solo task.
  4. Evitate i concetti e gli obiettivi arroganti. Un obiettivo è voler passare più tempo con la propria famiglia, ma un web task è prenotare una vacanza. Tutti i task sulla lista dovrebbero essere più o meno allo stesso livello. Cosa significano effettivamente “Self-service” e “Knowledge Base”?
  5. Ignorate il pubblico e i dati demografici. Fate in modo che i task siano universali. Non vogliamo “Blog dei network engineer” o “Forum e communities USA”.
  6. Evitate i verbi. Il nome è il task. Usate i verbi solo quando sono essenziali. La lista diventa difficile da scorrere quando troppi task iniziano con “Trova”, “Ottieni”, etc. Non ci serve “Sapere i prezzi”, la sola parola “Prezzi” va bene.
  7. Evitate la ripetizione di frase. Nella lista finale, cercate di non avere più di quattro task che iniziano con la stessa parola. Nella longlist, avevamo molti task che iniziavano con “Cisco”. Nella shortlist finale, avevamo “Cisco” dove ci sembrava che fosse assolutamente essenziale.
  8. Siate concisi. Usate un massimo di sette parole o 55 caratteri per ogni task particolare.

I vostri task potrebbero anche includere dei sotto-task tra parentesi. I sotto-task non dovrebbero essere esaustivi, tipicamente solo due o tre esempi, e non usiamo “etc.” alla fine (altrimenti dovrebbero averla tutti i task).

Alla fine del processo con Cisco, ci siamo trovati d'accordo su 67 task che riflettevano quello che i clienti volevano fare. Era la prima volta che avevamo questo consenso a livello aziendale. Ecco un campione della lista:

  • Risoluzione dei problemi (bug fixes, diagnostica, guide)
  • Blog
  • Calcolare il “return on investment” (ROI)
  • Controllare la disponibilità di un prodotto o di un servizio (tempo di esecuzione, ordine arretrato, in magazzino, nella mia regione)
  • Confrontare tra loro i prodotti, i servizi e le soluzioni Cisco
  • Recensioni e valutazioni clienti/utenti
  • Download di software, firmware, drivers, patches, updates
  • Seguire Cisco su Twitter, Facebook, YouTube
  • Network design (guide tecniche, note, esempi)
  • Prezzi per prodotti o servizi singoli
  • Training (corsi, calendario, luoghi)
  • Risoluzione dei problemi (bug fixes, diagnostica, guide)

Notate che abbiamo incluso “Blog” nonostante la nostra regola contro l'inclusione di formati. A volte, lasciamo una parola o una frase solo per provare che non otterrà un gran voto. Se c'è una “buzzword“ che va moltissimo internamente, prendete in considerazione di lasciarla nella lista solo per vedere come reagiscono i clienti.

La parte di gran lunga più importante del processo di riduzione della lista è coinvolgere quanti più stakeholde possibile. Abbiamo messo insieme persone del marketing, del supporto, della comunicazione, del prodotto e di altri team di Cisco. È stato un processo estremamente illuminante per tutti coloro i quali sono stati coinvolti. Hanno cominciato a capire dove c'erano delle sovrapposizioni e in che modo avrebbero avuto bisogno di collaborare sul contenuto e sulla navigazione.

Step 3: far votare i clienti

Il terzo step consiste nel far esprimere la propria opinione sulla shortlist ai clienti. Solitamente, mandiamo un questionario e chiediamo ad ognuno di classificare cinque task, dando 5 al più importante, 4 a quello appena meno importante e così via:

È uno scherzo, vero? Nessuno farebbe una cosa del genere. Infrange tutte le regole della psicologia e della progettazione dei questionari. È semplicemente impossibile. Però, negli ultimi 10 anni, abbiamo fatto più di 400 questionari simili con circa 400.000 votanti. È da pazzi, ma funziona.

Il questionario della votazione deve essere progettato così perché:

  1. Vogliamo scoprire cosa interessa davvero alla gente, quello che vogliono fare rispetto a quello che dicono di fare. La lunghezza e l'overload stessi del questionario forzano l'ingresso in campo dell'istinto. Non “leggete” la lista, piuttosto i task che importano davvero a voi saltano fuori.
  2. Il deliverable principale del questionario è una classifica dei task. Riuscite a conoscere non solo i top task ma anche i tiny task e in che modo ogni task si classifica in relazione agli altri task. Vi dà una gerarchia di importanza che vi permetterà di prendere le decisioni riguardanti il design e il contenuto: a cosa dare priorità e a cosa no.

Step 4: analizzate i risultati

Cisco è un mondo complesso. I 67 task della task list finale erano tutti visti come top task. Erano stati selezionati da una lista di più di 600 e nonostante ciò, quando abbiamo contato i voti, ecco cosa è successo:

Un grafico a torta diviso in 67 parti uguali, che mostra che i tre task prendono un quarto del grafico e i 44 task inferiori ne occupano un altro quarto.

Tre task hanno ottenuto il primo 25% dei voti. Sei task hanno ottenuto dal 25 al 50% dei voti, 14 task hanno ottenuto il 50-75% dei voti e 44 task hanno ottenuto il 75-100%. Sì, tre task hanno preso tanti voti quanto i 44 inferiori. In effetti, il top task (“Download software”) ha ottenuto tanti voti quanto i 23 task inferiori.

Abbiamo fatto questo processo più di 400 volte e gli stessi pattern sono emersi ogni singola volta.

Questa è la classifica dei top 20 task di Cisco:

Una classifica che mostra gli stessi dati del grafico a torta, ma mostra solo i top 20 task e la loro percentuale sui voti totali.

Il top task (“Download software”) ha ottenuto 2.408 voti su un totale di 26.160 voti ricevuti, che rappresenta il 9,2% dei voti totali.

Ecco i task con meno voti:

Tabella che mostra gli stessi dati del grafico a torta, ma che rappresenta solo i 20 task alla fine della classifica e la loro percentuale rispetto al totale dei voti.

L'ultimo task (“Opzioni di finanziamento e leasing”) ha avuto 29 voti. Questo non vuol dire che i finanziamenti e i leasing non siano importanti, semplicemente indica che le persone non vanno su Cisco.com per ottenerli. Inoltre, notate come “Blogs” abbia ottenuto solo 76 voti su 26.160. Le persone non si curano dei formati. A loro importa il task di installazione del router RV082, per esempio. Poi, se trovano un blog post su come installare meglio l'RV082, ovviamente, lo leggeranno.

Utilizzare i risultati

I vantaggi di questo approccio basato sull'evidenza e sulla collaborazione valgono lo sforzo. Per esempio, nel 2010, per scaricare un software tipico ci volevano 15 passaggi complessi e una media di 280 secondi. Ora, gran parte del software può essere scaricato in quattro passi e con una media di 45 secondi. Il tasso di successo è migliorato per molti task di una percentuale pari al 30%.

Ogni sei mesi, Cisco fa un test formale dei suoi top task, dando a veri clienti dei veri esempi di top task e misurando i tassi di successo e il tempo per ciascun task. Questi “Task Performance Indicators” sono diventati i Key Performance Indicator per il team web di Cisco.

Un altro risultato cruciale del Top Task Management è un ambiente di lavoro più collaborativo, in cui le persone si riuniscono per gestire un task piuttosto che semplicemente gestire un sito web o un'app o pubblicare del contenuto per un dipartimento particolare. Cisco ha adottato questo approccio, le divisioni Marketing e Support sono in costante contatto e gli impiegati di IT, usabilità, contenuto ed experience design lavorano a stretto contatto e coordinano i propri sforzi.

L'essenza di una grande customer experience è aiutare le persone a completare i propri task velocemente e facilmente, ma per farlo c'è bisogno di dati oggettivi su questi task, non di opinioni. Il Top Task Management vi dà i dati per concentrarvi su quello che conta davvero: rimuovere (o almeno togliere enfasi) a una pletora di tiny task e migliorare il piccolo insieme dei top task che i vostri clienti vogliono davvero.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Gerry McGovern

Gerry McGovern ha pubblicato cinque libri sulla necessità di mettere al cliente al centro del mondo online. Il suo ultimo libro, The Stranger’s Long Neck, vi aiuterà nell'identificare e misurare i top task. Una volta era un giornalista rock che intervistava gente come Lou Reed e Nick Cave. La sua newsletter settimanale è stata inserita recentemente nella shortlist per un Webby.

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