No. 207

Nota degli editori: Managing Chaos di Lisa Welchman è un libro sulla governance, su come stabilire e seguire con successo la strategia, la policy e gli standard necessari per far andare avanti senza intoppi un'organizzazione sul (ma anche non sul) Web. Siamo lieti di presentarvi questo estratto dal Capitolo 5 di Managing Chaos. Acquistate il libro da Rosenfeld usando il codice “chaos” e avrete uno sconto del 20%.

Sono cresciuta a Columbia, Maryland, una comunità pianificata (vedi Figura 5.1) e, così come per la parola “governance”, la gente tende a reagire in maniera non proprio positiva alla frase “comunità pianificata”. “Pianificata” dà l'idea di qualcosa di noioso e poco creativo: case fatte con lo stampino, in lotti di terreno identici, su strade tutte uguali— “Little Houses Made of Ticky Tacky” per citare la nota canzone di Malvina Reynolds. Columbia era proprio così: una città costruita rapidamente basandosi su un template. C'erano delle convenzioni per i nomi delle strade, modelli di case standard, lotti di terreno standardizzati e una configurazione di un “villaggio” standard completa di negozi e piscine posizionati strategicamente.

Mappa che mostra i quartieri di Columbia, Maryland.

Figura 5.1: Columbia, Maryland: una comunità pianificata fondata nel 1967.

Cosa si ottiene, quindi, quando si crea una città su un framework basato sugli standard? A quelli che si concentrano sulla parte degli standard piace dire “noia”, “tutto uguale”, “senza diversità”, perché pensano che qualunque standardizzazione porti ad una mancanza di creatività o innovazione. Ma questo non è tutto. Il quadro cambia se si introducono nell'equazione il contesto e lo scopo di Columbia. Columbia è stata una delle prime comunità pianificate con l'intendo di integrare razze e ceti economici. Il suo fondatore, James Rouse, aveva la visione di creare un posto in cui le persone potessero vivere sentendosi bene, un posto in cui tutti sarebbero andati d'accordo. E c'era perfino una tempistica: Columbia fu fondata a metà degli anni sessanta e cominciò la sua crescita intensificata negli anni '70.

In maniera standardizzata, ai villaggi e ai quartieri veniva spesso assegnato un nome di figure letterarie e alle strade venivano assegnati nomi presi dai lavori di quegli autori. Questo standard risultò in nomi di strade come Evening Wind Lane, Wood Elves Way e Plaited Reed. Non c'era Main Street, né Church Street o School Street. Ovviamente, ci sono delle persone noiose a Columbia, ma Columbia ha anche sfornato personaggi interessanti come questi:

  • Il defunto Randy Pausch: professore alla Carnegie Mellon, che ci ha donato “The Last Lecture: Really Achieving Your Childhood Dreams.” Mi ha toccato personalmente, perché sua madre era l'insegnante di inglese alla scuola superiore che ho frequentato.
  • Michael Chabon: autore premiato con il premio Pulitzer. Mi piace pensare che lo stile di scrittura molto ricco di Mike fosse influenzato dalla tradizione letteraria dei nomi delle strade di Columbia, ma forse è un'ipotesi un po' stiracchiata. Penso che semplicemente avesse un dono.
  • Dave McClure: Fondatore di 500 Startups e trasgressore, se mai ce n'è stato uno.
  • Aaron McGruder: famoso per il fumetto The Boondocks, un altro iconoclasta.
  • Edward Norton: Okay, è solo il nipote di James Rouse, ma comunque figo. Voglio dire, Fight Club, capito?

Tutto questo per dire che, contrariamente al credere comune di alcuni miei clienti, la standardizzazione non deve dare la precedenza a cose noiose o piatte o poco interessanti. Non vuol dire che l'interfaccia standardizzata non può essere bella o che l'esperienza del cliente del vostro processo integrato senza soluzione di continuità che li porta dal desktop al mobile al call center non debba essere sublime. La credenza che la standardizzazione porti necessariamente alla noia e al poco interesse è troppo semplice. È quello che succede all'interno della struttura che è importante. Potreste avere una città bellissima, vecchia, cresciuta organicamente, molto affascinante senza che vi sia alcunché di creativo se non che è bella. Oppure potreste avere dei quartieri di case tutte uguali che sfornano persone, musica e pensieri molto interessanti. Sta tutto nella sostanza e nell'interattività dell'interno. Quello che scaturisce da una comunità, pianificata o meno, è davvero una rappresentazione degli intenti e delle persone al suo interno.

Quindi, se vi prendente del tempo per stabilire e implementare un framework basato sugli standard, sarà meglio che sia sviluppato attorno alle giuste intenzioni, che vengono espresse mediante la vostra digital strategy. I vostri standard sono la manifestazione tattica della vostra strategia che porterà alla luce l'intento della vostra strategia digitale. Questo è il motivo per cui le aziende che non hanno una digital strategy vera faticano così tanto a creare una presenza online di qualità ed è il motivo per cui il loro digital team passa così tanto tempo a litigare e a dibattere sugli standard. In assenza di uno scopo di business chiaro, gli standard possono essere lasciati al gusto e al dibattito. Pertanto, se state cominciando a sviluppare gli standard senza aver prima definito una digital strategy, potreste sviluppare un sito web standard compliant e avere dei canali social moderatamente consistenti. Ma il vostro target digitale probabilmente non avrà la risonanza che potrebbe avere con i vostri clienti. Solo gli standard derivati da una visione chiara hanno la capacità di creare un'ottima user experience e adempiere alla missione della vostra azienda.

Sono stata fortunata. Ho imparato presto che gli standard possono favorire una crescita rapida e creano un framework per lo sviluppo coerente, tutto mentre si crea uno spazio di creatività reale. La standardizzazione può essere, e spesso lo è stata, una piattaforma per lavori creativi e importanti. Ma mi spingo ancora più in là: gli standard, in effetti, potrebbero essere un ingrediente essenziale.

Gli standard inquadrano e limitano quello che potete fare così che potete comunicare un certo messaggio o fare un particolare lavoro. E questo è il messaggio che dovreste portare ai digital team che sono riluttanti all'adozione di un framework basato sugli standard. In maniera simile, si può avere un World Wide Web che opera all'interno degli open standard del W3C con l'umanità intera che cerca di esprimersi liberamente e creativamente, oppure si potrebbe avere qualcosa di diverso, come un Internet e un Web controllati da pochi interessi economici e politici. Si tratti di avere chiare le intenzioni e la qualità e di sostenere la qualità delle vostre implementazioni. Si tratta di avere una visione e di capire come fare in modo che si realizzi e rimanere fedeli ai propri scopi e ai propri standard.

Perché sono importanti gli standard digitali

Dal lato pratico, avere standard digitali permette ad una organizzazione di mettere in pratica dettagli per l'esecuzione in modo tale da poter lavorare nel digitale in modo consistente ed efficace. Dalla prospettiva della governance, sapere chi ha l'autorità di definire gli standard ci fa risparmiare tempo minimizzando il tempo che le risorse dedicano alle prendere decisioni sugli stessi fattori, più e più volte. Per esempio, è bene sapere quali browser web sono supportati dalla presenza digitale della vostra organizzazione, quali font utilizzate per le applicazioni mobile e quando e dove è accettabile utilizzare il logo dell'organizzazione. Potrebbe essere utile sapere che la vostra organizzazione opera su una piattaforma .NET, o che quando fate riferimento al vostro staff su un sito web pubblico è sempre “Ms. Welchman” e non “Lisa”.

In un ambiente ecommerce, gli standard garantiscono che il contenuto giusto arrivi al cliente giusto nel giusto punto del ciclo delle vendite. Per esempio, è bene che i clienti sappiano che qualsiasi cosa stiano acquistando su un sito, il processo di checkout delle vendite sarà sempre lo stesso. Inoltre, rende i clienti più tranquilli sapere che, sia che stiano acquistando un paio di pantaloni o una giacca, avranno la stessa interfaccia per cambiare il colore dei vestiti che scelgono. Oltre a ciò, non rende solo più semplici i compiti dell'utente, ma toglie anche lo stress dai digital workers interni.

Adottare un framework basato sugli standard toglie lo stress dallo sviluppo. Quando gli standard sono al loro posto, si può passare più tempo discutendo di sostanza e scopo del lavoro che deve essere fatto invece di litigare sui dettagli dell'esecuzione o su chi abbia l'autorità per prendere decisioni sugli standard di codice dell'applicazione o di una graphical user interface.

Il compito del digital standard steward di un'organizzazione è di stabilire e mantenere un ambiente standard-compliant all'interno dell'organizzazione (vedi Figura 5.5). La standard compliance esiste in un ambiente in cui sono avvenute certe attività:

  • Gli standard sono stati definiti e documentati.
  • Gli standard sono stati efficacemente diffusi tra tutti i digital stakeholder.
  • Gli standard sono stati implementati.
  • La standard compliance è stata misurata e gestita.
Illustrazione delle forze che influenzano il ciclo di standard compliance.

Figura 5.5: Creare un ambiente standards compliant.

La ragione per cui la maggior parte delle organizzazioni ha problemi con la standard compliance è perché non svolgono o gestiscono in maniera scorretta queste attività e poi vengono lasciate solo con una alternativa: forzare (solitamente senza documentazione) gli standard dopo che del contenuto o delle applicazioni non-compliant sono già state pubblicate online (o stanno per esserlo). Questa dinamica reattiva può portare a una dinamica stressante per i team digitali. Troppo spesso, il digital team centrale è percepito come il ragazzo cattivo dell'ultimo minuto, che dice ai team che il look and feel non è giusto o che il flusso delle schermate dell'applicazione è inutilizzabile.

Il digital team centrale non dovrebbe trovarsi nella posizione di dover chiedere ai suoi colleghi di rimuovere contenuto e applicazioni che potrebbero rappresentare settimane o mesi di sforzi. Nei casi migliori, lo steward degli standard dell'organizzazione non è un tutore dell'ordine, ma qualcuno che è in grado di creare un ambiente in cui, per prima cosa, le cose cattive non vanno online. Diamo un'occhiata a cosa fa lo steward degli standard per far sì che questo accada (vedi Tabella 5.1).

Tabella che spiega le differenze tra policies, standard e linee guida.

Definizione e documentazione degli standard

Se volete che il vostro digital team esteso segua i vostri standard, è importante trascriverli. Sembra ovvio, ma quando li chiedete a molte organizzazioni, queste non sono in grado di produrre la documentazione sugli standard a cui non si adeguano i loro stakeholder, così come sostengono. Questa dinamica del “sono un esperto, si fa quello che dico” è difficilmente imparziale nei confronti dei digital stakeholder perché questi, spesso, hanno un po' di esperienza su alcuni ambiti del digitale e i risultati economici dei loro sforzi online hanno un forte impatto su di loro (quindi sono informati e hanno un interesse legittimo). Ecco alcune cose da tenere a mente quando documentate gli standard.

  • Sviluppate uno standard per la documentazione degli standard. Il primo standard che dovreste definire è la struttura che userete per documentare i vostri standard. Avere un formato consistente per gli standard permetterà al vostro digital team di essere in grado di accedere all'informazione in maniera più efficiente e vi metterà in condizione di fare cross-reference tra gli standard in maniera consistente. Dovete anche considerare la piattaforma che userete. Un wiki può essere una buona piattaforma per la documentazione. Permette di fare revisioni e version control e più autori di standard possono accedervi. Acluni standard possono anche essere integrati con vari digital production systems [come un Web content management system (CMS)] così che gli standard appaiano nel contesto di un workflow. Per esempio, ci potrebbe essere accesso immediato agli standard editoriali e di design all'interno del contesto di un text editor in un CMS.
  • Determinate cosa dovrebbe essere uno standard. C'è una lista quasi infinita di standard che possono essere definiti. È importante capire quali sono i più rilevanti all'interno della vostra organizzazione. Per esempio, se la vostra organizzazione si sta preparando a partire con il mobile, potrebbero essere importanti gli standard legati al responsive design. Oppure, se l'obiettivo della vostra organizzazione è il content delivery multichannel, gli standard per la creazione di componenti di contenuto potrebbero essere una priorità. A volte le organizzazioni assegneranno una priorità più alta alla documentazione degli standard che hanno causato molte discussioni, come la graphical user interface o l'architettura dell'informazione. Fatevi guidare dalle dinamiche della vostra organizzazione nel processo di assegnamento delle priorità agli standard.
  • Fate leva su ciò che avete già. Lo steward degli standard avrà anche bisogno di comprendere quali standard ha già documentato la vostra organizzazione o dove uno standard digitale può trarre una gran quantità di informazioni da uno standard esistente. Le linee guida del brand, le linee guida degli stili, i protocolli di sviluppo delle applicazioni, le richieste di compliance e i piani di record management sono esempi di informazioni che possono contribuire a fornire informazioni o che possono avere un grande impatto sulla sostanza dei vostri standard. È importante fare una revisione e dettagliare quali informazioni esistono e dove si trovano. In questo modo, quando gli autori degli standard si siederanno per scrivere gli standard, sarete in grado di far riferimento facilmente e consistentemente agli standard importanti.

Diffusione degli standard

Un problema comune nei digital team è che spesso si dimenticano che i loro digital stakeholder sono anch'essi degli utenti. Tipicamente, l'esperienza di accesso e comprensione degli standard digitali per gli utenti interni alle organizzazioni è molto poca. Per esempio, se siete un digital stakeholder che deve cercare di capire le regole di sviluppo della vostra organizzazione, probabilmente non sarete interessati a scorrere un PDF meravigliosamente curato di una style guide. Vorrete semplicemente trovare le informazioni rapidamente così da sapere che colore del font usare come riferimento per un link visitato. Il digital standard steward può aiutare a facilitare quell'informazione diventando più strategico sulla diffusione degli standard.

  • Parlate delle informazioni alle persone. Se avete stabilito una digital community of practice (CoP) all'interno della vostra organizzazione, assicuratevi di discutere i nuovi standard e le revisioni degli standard man mano che si presentano. Molto frequentemente, alle risorse non viene detto che uno standard è cambiato fino a che lo standard non viene violato. I digital CoP sono efficaci perché mettono insieme tutte le persone della vostra organizzazione che lavorano con i vostri canali digitali. Come vedrete nel Capitolo 8, “The Decision To Govern Well”, queste comunità sono l'ideale per condividere informazioni e per il training.
  • Mettete sul Web o sulla Intranet il repository dei vostri standard. È essenziale produrre standard in un formato pronto per il Web. Spesso, gli standard digitali sono creati in applicazioni di word processing o pubblicati come grandi file PDF. Al contrario, le organizzaioni dovrebbero fare uno sforzo per sfruttare il potere dell'hyperlink, rendendo semplice per gli stakeholder per per gli sviluppatori cliccare attraverso gli standard (e le policy) corrispondenti e collegate per avere il quadro completo. A volte potrebbero esserci degli standard che i singoli non andranno a cercare da soli ma che potrebbero essere rilevanti per il lavoro che si ha sotto mano.

Implementazione degli standard

I digital standard steward solitamente sentono che il proprio lavoro è finito quando hanno documentato gli standard e li hanno messi in rete. In realtà, il loro lavoro è appena cominciato. Il vero lavoro consiste nell'essere sicuri che gli standard vengano implementati.

  • Usate dei tool. Quando possibile, un'organizzazione dovrebbe utilizzare dei tool per implementare ed assicurare la compliance con gli standard digitali. Se chi contribuisce ai contenuti e gli sviluppatori devono passare attraverso una piccola porta basata sugli standard per mettere il proprio contenuto sul server, è meno probabile che finirete con del contenuto e delle pagine web “selvatiche” o non-compliant. Poteteaiutare a supportare l'implementazione degli standard per il visual design della struttura della pagina stabilendo dei template in un Web content management system. Per esempio, potete migliorare la qualità della scrittura implementando un processo e un workflow editoriale di revisione. Se avete certi requisiti di tagging dei metadati per un catalogo online, potreste implementare un sistema di auto tagging sofisticato. Tuttavia, non tutti i risultati possono essere raggiunti mediante vincoli stringenti. Alcuni standard, in particolare alcuni standard editoriali e di design, devono essere interpretati con altri mezzi, come il trainig e l'educazione degli impiegati.
  • Training ed educazione. Non tutto quello che è standard si può implementare con un tool. Alcuni problemi edtoriali, per esempio, potrebbero richiedere del training da parte di esperti interni o esterni. Molti team hanno trovato valore nel fare formazione per le aree come la scrittura per il web o il graphic design per il Web. Spesso non otterrete una standard compliance del 100% con il training e l'educazione. Le persone sono uniche e interpreteranno gli standard in maniera diversa. Alla fine, questo significa che avete bisogno di inserire le persone giuste nel vostro digital team e fidarvi che faranno il loro lavoro correttamente.

Misura della Standard Compliance

Se tutto va bene, se avete definito, diffuso ed implementato bene i vostri standard, la compliance sarà alta. Tuttavia, i siti web e le intranet sono ambienti enormi e complessi. Anche nelle circostanze migliori, gli standard verrano male interpretati o ignorati per premura. Questo è il motivo per cui è importante misurare la standard compliance in maniera consistente ed automatizzata. Potete monitorare gli standard con dei controlli a spot e con le revisioni prima della pubblicazione, ma in un ambiente di produzione vasto si tratta spesso di un compito scoraggiante. Implementare un tool di verifica di un sito web è spesso utile perché permette al core digital team di fornire dei report quantificati su cose come i broken link, l'uso di teminologia nel linguaggio, l'usabilità, la compliance e la SEO. Fare un report per gli stakeholder su quali standard stanno sostenendo e quali no, e creare un piano per condurre il team a livelli più alti di compliance è un metodo più positivo di rinforzo degli standard rispetto alle minacce di rimozione del contenuto o delle applicazioni dal server.

Anche dopo aver implementato il vostro ciclo vitale degli standard, ci saranno ancora delle eccezioni alla regola. Ci saranno delle volte in cui i lavoratori nel digitale vorranno uscire dallo schema degli standard e poi ogni organizzazione dovrà determinare quando va bene rompere le regole e quando non lo è. Queste situazioni possono essere delicate, particolarmente se le risorse coinvolte nella violazione degli standard sono sufficientemente senior all'interno dell'organizzazione (come un CEO che insiste nell'avere un'immagine sulla homepage o che vuole scrivere dei blog post lunghi e fitti). Alla fine, queste situazioni dovranno essere negoziate dallo steward degli standard, dagli autori e da che rompe gli standard. Durante la discussione e la negoziazione è importante enfatizzare in che modo il nusiness è messo a rischio dalla violazione degli standard e in che modo il business potrebbe trarre beneficio se si aderisse agli standard. In fin dei conti, non avrete mai una compliance del 100%, ma si spera che la grande maggioranza della vostra presenza digitale segua le regole definite dagli autori degli standard digitali.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Lisa Welchman

Lisa Welchman, nella sua carriera ventennale, ha tracciato il percorso per la disciplina della digital governance, aiutando organizzazioni a stabilizzare le loro complesse, multi-stakeholder operazioni digitali. La leadership ragionata di Lisa si focalizza sull'interpretazione del modo in cui la crescita del digitale impatta sulle organizzazioni, così come sulla maturazione del dicitale come una disciplina professionale distinta nell'azienda. Attualmente, Lisa è presidente di Digital Governance Solutions in ActiveStandards. Lisa ha cominciato la sua carriera nel digitale nella Silicon Valley lavorando con Netscape e Cisco Systems prima di stabilire la website management consultancy WelchmanPierpoint, che è stata acquisita da ActiveStandards nel 2014. Lisa fa interventi alla conferenze in tutto il mondo sulle questioni legate alla digital governance, alla nascita dell'Età dell'Informazione e al ruolo del lavoratore dell'informazione

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