No. 205

Era giunto il momento per il Gran Redesign del Sito Web del Dipartimento e il mio cuore da content strategist era palpitante per l'entusiasmo. Dal momento che lavoro per un'università in cui si fa ricerca, l'ambito del progetto non era solo il sito del dipartimento: c'erano anche 20 micrositi focalizzati su specifici progetti di facoltà. Per ognuno era stato fatto un audit, un inventario e una proposta per una nuova strategia.

Avevo incontrato di persona ciascun membro di facoltà per esaminare a fondo i piani e li avevano adorati. Una strategia specifica per i loro utenti e il loro lavoro! Contenuto ottimizzato e chiaro per aiutare le persone a fare quello che dovevano fare! “Qualcuno mi dia un pizzicotto!” Ero sempre più elettrizzata ed era rinvigorente che ogni riunione fosse un successo.

Non preoccupatevi, il pizzicotto arrivò.

Mi diressi tranquillamente nella successiva riunione per il microsito, orgogliosa del mio lavoro e delle mie capacità. Esposi il mio grandioso piano alla professoressa di turno, ma invece di avere come risposta l'entusiasmo che mi aspettavo, andai a sbattere contro un muro di “non mi interessa”. Liquidò la mia grande strategia con espressioni accigliate e rifiuti secchi senza alcuna elaborazione ulteriore. Per nulla scoraggiata, presi una strada più specifica, evidenziando che le foto sul sito sembravano distaccate dalla ricerca. Niente da fare: insisteva che le foto non solo dovessero rimanere, ma che erano critiche per la comprensione del nocciolo della ricerca stessa.

Bloccava tutte le idee, una dopo l'altra, mentre continuava a sostenere che il sito doveva sì migliorare ma non cambiare. Cresceva la mia frustrazione e alla fine rimisi insieme le mie carte e chiesi: “Le serve davvero un sito web?!” Certo che sì, mi schernì. Riunione finita.

Le battaglie con gli esperti in materia (SME - Subject-Matter Experts) sono varie quanto gli esperti stessi. Che siano chirurghi, C-level executive, ingegneri, policy maker, professori, noi lavoratori del web abbiamo bisogno degli SME per la loro specifica conoscenza del contenuto. Armarci degli strumenti giusti, delle giuste capacità e mentalità renderà il nostro lavoro e i nostri progetti più scorrevoli per tutte le persone del team, inclusi gli SME.

Il giusto atteggiamento

Sappiate che nessuno si siede al tavolo con il ruolino immacolato: sebbene i particolari potrebbero essere nuovi - presenza sul web, campagna di social media, un nuovo database - i progetti tool-driven non lo sono.

Quando inizio un progetto, chiedo a ciascuna persona perché si trova al tavolo. Anche se potrebbe essere ovvio il motivo per cui lo SME fa parte del team, ogni persona ha la stessa quantità di tempo a sua disposizione (non più di uno o due minuti) per indicare in che modo quello che fa è in relazione con il progetto o con il risultato. Siete tutti qualificati per stare lì, ma dichiarare tali qualifiche non solo crea familiarità ma dà anche a tutti un'immagine del team nel suo insieme.

Vedo gli SME come colleghi e co-collaboratori, non importa quello che possono pensare di me e della mia mancanza di conoscenza specializzata. Non mi presento a loro con la mentalità del servizi: mi danno le loro grandi idee e io le plasmo umilmente perché siano pronte per il web. Stiamo lavorando assieme per creare qualcosa che può servire ad aiutare l'utente.

Ascoltare per avere il contesto

Dopo il mio iniziale e disastroso meeting con la difficile professoressa, mi diedi del tempo per calmarmi e fissai un altro incontro con una sola voce all'ordine del giorno: ascoltare. Sapevo che mi stavo perdendo una parte della storia e quando mi sedetti di nuovo, dissi alla SME che volevo solo che mi parlasse del sito, del contenuto e della ricerca.

Non ero soddisfatta delle sue risposte iniziali così superficiali, perché non erano problemi risolvibili. Per trovare le cause più profonde alla radice della sua riluttanza feci fuori le mie amiche, le Cinque W (insieme a how che si aggrega sempre). Quando insisteva che qualcosa non potesse essere tolto o cambiato, lasciavo perdere il perché, dal momento che non mi portava da nessuna parte e al contrario chiedevo: quando ha scelto questa immagine? Da dove arriva questa immagine? Se è così importante per il sito, deve avere una storia. Continuai a fare domande finché non compresi il contesto che esisteva già attorno a questo sito. Una volta compreso il contesto, potevo identificare il bisogno a cui rispondeva quel contenuto e potevo essere sicura che quel bisogno venisse gestito piuttosto che eliminato.

Attraverso questa linea di domande profonde, imparai che la SME era già passata attraverso un processo di redesign con un web team diverso. Avevano cominciato più o meno nello stesso modo in cui avevo iniziato io, con grandi piani per il contenuto e poco tempo per lei. Gli elementi di design e le foto che era determinata a tenere? Quello era tutto ciò su cui aveva avuto il controllo durante il precedente processo.

Piombando lì con le mie idee, ai suoi occhi non ero altro che un'altra Web Person, con la diffidenza che alimentava sentimenti vecchi, ma ancora molto vivi, tipici della sensazione di essere ignorata e superata. Era mia responsabilità creare da zero la relazione di lavoro e renderla produttiva.

Alla fine, la SME ed io fummo d'accordo sul cominciare solo con pochi cambiamenti: passare a una larghezza di 960 pixel e rimuovere i link morti, e lasciare il resto del contenuto e della struttura così com'era nella fase di migrazione. Questo contribuì a creare una sensazione di fiducia nei miei confronti: non volevo solo ascoltarla, ma volevo davvero prendermi cura del suo contenuto. Quando in seguito rivisitammo il contenuto, fu molto più ricettiva verso tutte le mie grandi idee.

Se qualcuno sembra spaventato, maldisposto, riluttante, diffidente o mostra un qualunque altro tratto di impedimento del lavoro, probabilmente non lo sta facendo solo per fare l'idiota: ci sono storie, insicurezze e paure al lavoro dietro un comportamento meno che ideale, come sottolinea Kerry-Anne Gilowey nella sua presentazione “The People Puzzle: Making the Pieces Fit”.

Ascoltare è una capacità chiave in questi casi: fate in modo che siano ascoltate e cercate di scoprire cosa sta alla radice della loro resistenza. Alcune persone possono avere una naturale affinità con queste capacità sociali, ma chiunque trarrà beneficio nel passare del tempo a migliorarle e a lavorarci.

Strumenti prima della strategia: la via verso la tragedia

Tuttavia, essere un buon ascoltatore non è un semplice schema "Underpants Gnome" verso il successo del progetto:

  1. Ascolta lo SME frustrato
  2. PROFITTO

A volte voi e il vostro SME siete allineati, pronti a saltare dritti nel Scintillante Mondo del Nuovo Progetto! E ha davvero una grande idea per il nuovo progetto e questa idea è tutta una pagina Facebook. O un Twitter feed. O un account Instagram, anche se non c'è nulla da fotografare.

Questo non indica necessariamente una mentalità di “Social media, può essere difficile!”: al contrario, l'esuberanza segnala il desiderio del vostro SME di essere coinvolto nel lavoro.

Nel caso di social media come Facebook o Twitter, lo SME sa che c'è una conversazione, una connessione che ha luogo da qualche parte ed egli vuole farne parte. Potrebbero capire la cosa di cui hanno sentito parlare, magari guardano le foto dei figli degli amici su Facebook o hanno visto l'uso degli hashtag citato durante un grande evento come la Coppa del Mondo. Non scelgono uno strumento specifico perché sono testardi: semplicemente, il più delle volte non hanno idea di quante opzioni ci siano.

A volte il web è un po' strano, quindi tanto vale guardarlo in faccia assieme:

Grafico che mostra il range di social media tool a nostra disposizione.

The Conversation Prism, una mappa visuale dei social media. Cliccare per la versione ingrandita.

Ciascuno spicchio di questa foto è un diverso tipo di servizio e all'interno dello spicchio ci sono i siti o gli strumenti o le app che offrono quel servizio. Questo può essere un gran modo per mostrare allo SME l'armamentario che abbiamo a disposizione e la necessità di essere oculati e strategici nella nostra selezione.

Dopo aver scrutato la gloriosa pletora di opzioni possibili, è chiaro che ci serva una strategia per scegliere lo strumento giusto, una chiave Allen va benissimo per montare le librerie IKEA, ma è pessima per tirare giù il cartongesso. Comincio con l'assegnare al mio SME dei compiti, poche semplici domande ad alto livello:

  1. Per chi è questo/a progetto/sito/pagina?
  2. Per chi non è questo/a progetto/sito/pagina?

Il più delle volte, si tratta della prima volta che lo SME si trova davvero a pensare al pubblico. Se la risposta alla prima domanda è “tutti”, comincio a chiedere di specifici gruppi di stakeholder: clienti? Istruttori? Membri del board? Legislatori? Volontari? Finché riusciamo a mettere un gruppo nella colonna “non per”, la conversazione va avanti facilmente.

Uno SME che dice che un sito web è “per tutti” non è pigro od ostinato, semplicemente vuole che il suo sito sia il più utile possibile a quante più persone.

  1. Ci sono altri siti che sono come, o che si possono mettere in relazione, con quello che speriamo di realizzare?

Gli SME sanno chi sono i loro pari, i loro competitor e i loro colleghi. Mentre voi potreste passare ore, giorni o settimane a cercare materiale che pensate possa essere comparabile, il vostro SME sarà in grado di snocciolarvi in un batter d'occhio persone o progetti da controllare. La loro esperienza vi fa risparmiare tempo.

Ci sono ovviamente molte domande che si chiedono riguardo a un progetto, ma queste due sono un ottimo inizio per il lavoro collaborativo e funzionano indipendentemente da tool specifici. Facilitano la discussione continua sulle Cinque W e danno una buona base per pensare al lato pratico del come.

Mettete voi (il vostro progetto e il vostro team) nella giusta attitudine

È possibile avere un'ottima relazione di lavoro con uno SME. Si comincia dalle persone: incontrate il vostro SME e presentatevi! Incontratevi non appena inizia il progetto o addirittura prima.

Andate nei loro territori

Se lavorate con un gruppo nutrito di SME, trovate dove e quando si riuniscono (board meeting, ritiri dello staff, incontri settimanali del team) e fatevi mettere nell'agenda dell'incontro. Sono riuscita ad ottenere cinque minuti in una riunione di facoltà e ho detto a tutti chi ero, ho fatto un breve riassunto di quello che ho fatto e che non vedevo l'ora di lavorare con loro, il che ha velocizzato il processo di dare un volto ai nomi.

Trovate altre strade

Se avete problemi nel localizzare gli SME, vuoi perché sono incredibilmente presi o riluttanti a lavorare insieme, cercate di tracciarli con un assistente. Questi assistenti potrebbero aver accesso a parte della stessa conoscenza specializzata del vostro SME (nel caso di un assistente di ricerca) o potrebbero avere più accesso dello stesso SME (nel caso di un executive assistant o di altri attaccabrighe del calendario). Gli assistenti sono persone fenomenali da conoscere e rispettare in entrambe i casi: create una buona relazione di fiducia con loro e i progetti procederanno senza che dobbiate aspettare che si liberi un posto sul calendario di una persona.

Mettetevi a disposizione

In maniera simile, fare in modo che sia semplice trovarvi può aprire molte porte. Ho detto alle persone che andava bene “passare in ogni momento” e, sebbene fosse vero, lasciava le persone senza alcun senso della mia disponibilità. Quando invece ho cominciato a stabilire delle “ore di ricevimento”, ho scoperto che le riunioni al volo succedevano più spesso ed erano più prevedibili. Le persone sapevano che dalle 9 alle 11 il martedì e il giovedì, ero felice di parlare di quello che gli passava per la testa. Alla fine avevo più riunioni improvvisate che avevano portato a un lavoro migliore.

Per quelli che stanno per iniziare a collaborare, vi rendiamo onore

Gli SME, come indica il loro nome, hanno la conoscenza specialistica che a me manca. Tuttavia, è vero anche il contrario: la mia conoscenza specializzata è qualcosa che a loro serve così che il loro contenuto possa essere utile ed utilizzabile sul web. Sebbene voi e i vostri SME veniate da posti diversi, con approcci diversi al vostro lavoro e con insiemi diversi di capacità e conoscenza, dovrete lavorare insieme per avanzare nel progetto.

Fate del lavoro serio per comprendervi l'un l'altro e avanzate anche se i passi sembrano piccoli (non fate diventare la perfezione nemica del buono!). Trovate un modo per rispettare la conoscenza di ciascuno, di nutrirla nella sua crescita e crogiolatevi insieme nei frutti del vostro lavoro.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Amanda Costello

Amanda Costello è la lead content strategist al College of Education and Human Development (CEHD) della University of Minnesota’s e director di MinneWebCon, una conferenza web di condivisione di conoscenza di base in Minnesota. Le piace compilare form perché le sembra di fare un test di cui conosce tutte le risposte. La trovate su Twitter come @amandaesque.

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